“双11”让利30亿！格力大出狠招的背后，打着什么算盘？

今年“双十一”，家电行业的江湖似乎有点不太平。老大哥格力出其不意放出“让利30亿”的大招，把正在稳打稳扎的老二老三们完全给整懵了。

11月9日晚，格力电器在官方微博发布公告称，“双11”将让利30亿元打击低质伪劣产品。具体而言，格力变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。而随着格力的“杀手锏”使出，美的空调产品也出现降价促销消息，据苏宁易购信息显示，美的空调产品低至1249元。

值得一提的是，自高瓴资本入主以来，格力在线上销售所做的动作可谓越来越大。

11月5日，据天眼查数据显示，格力电器注册成立了全资子公司格力电子商务有限公司，注册资本金为1亿元，新公司法人正是格力电器董事长兼总裁董明珠。而在此之前不久，格力电器还设有专门的电子商务销售分公司，以及开设了格力商城。

那么，格力“双11”让利30亿，以及成立电商公司的背后，究竟打着什么算盘呢？

为责任而战的“让利30亿”？

众所周知，“让利”作为商家的一种促销手段算是很普遍的，但像格力这样“要么不出手，一出手就让利30亿元”的阔绰宣传是不常见的。

这真的是，一如既往的“董明珠作风”。

从具体的公告的内容来看，格力变频空调最低降为1599元，定频空调最低降为1399元，总让利高达30亿元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格，活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。

对于活动原因，格力电器方面称，为让消费者免受低质伪劣产品之害，享受高质量的生活，建立诚信、公平的市场环境，公司作为荣获“中国质量奖”的企业，有义不容辞的责任和担当。

值得一提的是，此“让利公告”一次，立马引起广大消费者和业内人士的注意。而就目前而言，市场主要存有两种观点，一方面是认为格力此举优秀，可以进行行业劣质产品的肃清

保护了消费者权益；另一方面则认为格力扰乱了市场秩序，这样的让利不过是噱头广告而已，只是为了清库存罢了。

但，不管赞成还是反对，对于格力来说，此次的促销手段已经达到了它想要的效果——在这条官博的评论区中，有很多消费者表示这些让利产品太火热了，以至于服务器都打不开，崩了。

有意思的是，格力电器此次打着“打击低劣”名号，为责任而战的旗帜，似乎与之前举报奥克斯不合格空调产品的事件不谋而合了。

今年6月10日，格力电器在官方微博上发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，称奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，以及能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

彼时，业内对格力电器在网上公开举报同行友商的举动感到大吃一惊，毕竟和“让利30亿”的促销手段一样，这样公开直接举报友商的行为的确也不常见。但强硬的董明珠可没什么好怕的，她坦诚道，“举报奥克斯空调的行为不叫抨击同行，是斗争！对奥克斯的行为，对他们的劣质产品，理所当然应该站出来讲话。”

自古以来，“责任”这一个词都是带有一定的重量，个人能够担得起自己的责任就算得上一个优秀的人，而一家公司能够担得起自己的责任就是一家有良心的企业。因此,打着“为责任而战”口号的格力，此促销手段一出场便震惊四方，但需要指出的是一旦这责任没扛起来，反作用也挺大的。

在线上的江湖缺席太久？

实际上，格力电器这一次“为责任而战”大打线上销售站的背后，还有另外两层深意。

一方面，虽然当前的空调行业处于低迷下行的状态，但电商渠道却仍然大有可为。

11月4日，奥维云网发布的今年第44周线下空调市场快报显示，空调市场零售额规模及同比下降16.1%。而前不久，国家信息中心监测推总数据显示，2019年冷年（前一年8月1日到今年7月31日）的销售额同比也下降9.95%。此外，此前奥维云网还预测出，2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台，销售额同比微升0.2%至2014亿元。

种种迹象表明，空调行业正处于“冷冬之际”。

然而，虽然奥维云网预测出2019年国内市场空调销售量的仍在持续下降，但它也指出，2019年空调的电商渠道，预计同比增长8.7%至2239万台，销售金额同比增长12.6%至689亿元。而这意味着，线上渠道增长仍快于线下渠道，电商渠道的重要性凸显。

不过，需要指出的是，虽然电商渠道会成为行业的一大增长点，但对于格力来说，则颇有一种“再不加大布局就晚了”的意味。

据相关研报显示，目前格力在电商渠道份额仅有14%，远低于其在线下渠道30%的市占率。因为基于保护线下渠道利益的考虑，格力此前对电商投入较少、定价较为保守，奥维显示格力线上均价较其线下低21%，价差水平明显小于竞争对手，这不仅使其线上份额偏低、也给了奥克斯等通过电商发展壮大的机会。

（行情来源：wind）

另一方面，业绩增速的放缓，让格力逐渐意识到线上销售的好处了。

10月30日晚，格力电器公布了2019年三季报，而其近乎停滞的业绩受到市场各方的密切关注。据数据显示，今年前三季度该公司实现营业收入1550.39亿元，同比增长4.26%；净利润221.17亿元，同比增长4.73%。而单就第三季度来看，公司的营业收入和净利润增速分别只有0.03%和0.66%，增长几乎为零。空调龙头业绩承压，也侧面符合了当前国内空调市场的低迷的说法。

而再看格力的对手们：美的今年三季度营收、净利同比分别增长6.36%、23.48%，前三季度累计营收、净利增长7.37%、19.08%；海尔智家前三季度累计营收、净利分别增长7.72%、26.16%。

以上数据，明显呈现出一副老大哥业绩增速承压，小弟们仍吃香喝辣的局面。

与此同时，此前格力公开举报的奥克斯，仍在线上渠道方面占了上风。据公开数据，三年来，奥克斯的空调销售量以20%的增速在显著提高，2018年的销量增速达到了26%，总营收860亿元，行业销量增幅第一，位居互联网空调新零售销量第一。

因此可以看出，格力要想拯救增速放缓的业绩，布局线上是不得不做的举措。

结语

老大哥，永远是老大哥？

关于这一个问题的答案，相信大众都心中已经有数了。就目前而言，格力仍是行业中的老大，这是毋庸置疑的。而在未来，董小姐也希望能继续维持老大的优势，并且曾经在临时股东大会上喊出“未来十年，相信格力空调行业老大的地位不会变”的宣言。

但正如“逆水行舟，不进则退”一样，格力在线上家电的江湖已缺席很久，而在线下增速放缓之际，想要维持行业老大的维持，格力必须在线上也体现出如董明珠的那般“舍我其谁”的强势风格，不论是这次的超出业界预期的让利额度，还是此前成立电商公司大刀阔斧的改革。