未来营收6000亿VS增长失速，格力电器还能上车么？

一、股价表现严重落后

随着美的集团市值超过4800亿元，把市值3200亿元的格力电器远远的甩在身后，美的集团的市值是1.5个格力电器的市值，也把美的集团和格力电器的市值差拉到了历史高度。

其实，看看今年疫情以来，美的集团和格力电器的股价走势也能看出。

美的集团从3月23日的最低价45.07元到8月21日的69.38元，涨幅53.94%。

反观，格力电器的股价走势。

格力电器从3月19日的最低价47.45元到8月21日的54.22元，涨幅14.27%。

53.94% Vs 14.27% 的涨幅，高低立显！

咱们还可以看看大盘的走势。从3月19日的最低2646.8点到8月21日的3380.68点，涨幅27.73%。格力电器的涨幅连大盘都赶不上，市场的不待见到了何种地步！

再看看看这几年美的集团和格力电器的股价走势。

美的集团股价已经创新高，而格力电器股价只是反复盘整，如果说一年跑落后要可以理解，多年落后多半还是自身出现了一些状况。

格力电器真的是廉颇已老？

去年格力电器营收2005亿元，据此测算，格力在未来3年内需要保持每年44%的发展速度，依靠44%的复合增速才能实现6000个“小目标”，这几乎是个不太可能的情况。

那么，董明珠依靠什么带领格力电器2023年实现6000亿目标？

二、负面消息不断缠身

1、业绩大幅下滑

同海尔、美的相比，格力从2019年业绩就出现了明显的下滑。在三家公司中，只有格力2019年利润出现了负增长。

疫情期间，售后进不了小区，进不了户安装空调，对格力业绩影响巨大。所以，疫情对空调销售的影响明显比冰箱、小家电大的多。因为冰箱、小家电买回家就能用。

果不其然，2019年第一季度格力的收入、利润增速继续在三家公司中垫底，收入减少49.7%，利润更是减少了72.53%。

2、经销商减持股份

疫情期间，很多公司纷纷发力电商，其中也有董明珠的身影。今年第二季度，董明珠开始直播带货，对格力电器渠道改革。

直播带货、价格促销成为二季度空调市场的主旋律。董明珠六场直播销售额成绩斐然。

4月底首场直播销售额为22.53万元，此后成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元、102.7亿元、101.2亿元，直播带货无疑提升了格力电器销售额。

当前的格力营销模式如下

格力过去依赖大区域经销商的批发代理模式，如今也成为了格力转型电商的最大阻力。格力渠道改革主要是：

优化层级。砍掉省级销售公司的加价权（过往省级销售公司躺赚20-30%，改革后省级销售公司利润率2%），砍掉多层代理商，商品直接到经销商手里：

优化物流体系。过往是发货至销售公司，加价后分发至代理商，代理商发货至经销商；新模式下，推进“全国统价、统仓、统配、统装”改革，彻底解决过往线上线下价格不一、各省价格不一的问题，由总部或第三方机构承担仓储物流安装职能，给经销商减负。

格力电器渠道变革，格力电器省级经销商持股平台京海担保立马减持公司总股本的0.71%，套现25亿元左右。此次减持是近5年来首次减持。

格力的渠道改革是在做正确的事，基于产品力、品牌力的优势，格力有底气“削藩”，对自己体系里阻碍发展的环节下决心改革。

短期看，对于格力可能会有较大的经营波动。

3、接班人裸辞

祸不单行的格力电器，8月17日晚间，发布公告，宣布望靖东辞去格力全部职务。

望靖东2002年11月加入格力电器，2009年又被聘任为格力电器副总裁兼董秘，是在格力电器工作18年的老人，曾被认为是格力电器董明珠之后的接班人。

这样位置的高管裸辞，让外界对格力电器的前景有些了担忧。

三、利基市场犹在

2019年主营业务空调收入1386.65亿元，占比88.38%。

家用空调行业双寡头格局稳定，龙头公司格力总销量市占率小幅下滑 1.7pct至30.9%，美的受益于年初以来的降价促销策略及出口业务稳健增长整体份额同比提升4.1pct至28.2%，缩小了与格力之间的差距。

虽然空调利基市场犹在，但是优势也在缩小，不过还有反击的可能，这个后面再分析。

四、市场预期在哪里？

美的集团被市场看好，一方面美的空调的业务竞争力正在逐步加强，最重要的原因是美的在空调业务之外拓展了冰箱和小家电两个大的品类。

那么，格力电器的多元化之路如何？

无论是做手机，投资珠海银隆做新能源汽车，投资芯片，还是今年疫情初期投产口罩，格力都雷声大、雨点小，没有什么成绩。

比如格力从2015年开始做手机，尽管董明珠多次为格力手机代言，还要求员工使用格力手机。但格力手机在市场上还是几乎没有人用。

珠海银隆的投资也幸亏被否决了，而董明珠个人投资珠海银隆10亿元，最后还把珠海银隆的创始人魏银仓告上法院，上演了一场闹剧。

我认为，格力的预期在于行业集中度提升以及生活电器的发力！

理由也很简单，从2019年业务收入中，我们可以看到，只有生活电器的毛利率还可以，其他的说的再高大上，毛利率那么低，可见竞争力太弱鸡。

先来看行业集中度。2019年空调集中度有所提升，其中空调行业总销量CR3同比增加2.8%至68.7%。

随着新的能效标准推出后，留给中小品牌的空间是越来越小的，中小品牌持续退出，集中度将进一步提升。届时，市场剩下的3家寡头，会享受竞争红利。

再看生活电器。这里生活电器是指冰箱、洗衣机、厨房电器、健康家电、环境家电等。

格力正在逐步降低对空调品类的依赖，分散单一品类依赖的风险。相比其他家电企业，格力的生活电器起步比较晚。2018年，收购晶弘电器，并表带动生活电器同比大幅增长，2019年占营业收入比重提升到3.55%。

格力近几年在洛阳、成都、珠海、杭州等地陆续建设了多个生活电器、冰洗生产基地。等到冰洗产能释放后，产能很大，至少几百万台的规模，后发优势明显，生产成本很低。

对格力来说，这些领域都是增量，而且因为营收占比少，发动价格战对自身的影响有限，而对美的和海尔的影响巨大。

有点像围魏救赵的感觉，一旦美的、海尔的利基市场受到挑战，对空调市场的扩长多少会有影响，而且格力再在空调发发力，市占率进一步拉开也不是没有可能。

五、还能上车么？

上车不上车，性价比高不高很重要。

咱们来看估值，8月21日，格力电器市盈率（TTM）15.85倍。

虽然和格力电器的历史市盈率（TTM）比，现在估值偏高。但是和全市场比，8月21日全市场市盈率（TTM）18.21倍，显然还是估值洼地。

而且，竞争对手美的，8月21日市盈率（TTM）21.28倍，格力估值打折明显。

8月21日，格力电器市净率2.89倍。

和格力电器的历史市净率比，现在估值偏低。和全市场比，8月21日全市场市净率1.85倍，由于银行等权重的拉低，整个市净率显然失真，所以不具有可比性。

咱们还是来看竞争对手美的，8月21日市净率4.58倍，格力估值打折也很明显。

和历史估值相比，格力呈现出高PE低PB的特征，主要还是企业当期的业绩并不十分突出，所以PE看起来并不便宜。

静态来看并不便宜的PE，实际上只不过是其尚未进入业绩回报阶段的暂时性现象。

一旦生活电器各大工厂量产，将有力地促进业绩增速，将很快抹平当期的PE水平，实现戴维斯双击！

结合目前市场的估值，格力电器买了不吃亏，买了不上当！