格力电器又一次发布了新款手机，坚持做手机的背后，是格力电器产品单一、渠道亟待变革的现状。同时，2020年前三季度，格力电器营收净利双降，行业巨头地位岌岌可危。

  近日，珠海格力电器股份有限公司（以下简称：格力电器）悄然于自家官网商城上线了新款手机，然而格力电器上线的新款手机却并未引起轩然大波。或许对手机的执着来源于格力电器寻求第二业务增长点的急迫心情。

  

  据格力电器发布的2020年第三季财报显示，今年前三季度格力电器实现营业收入1274.68亿元，同比下滑18.64%；扣非后归母净利润为125.82亿元，同比下滑41.66%。

  除此之外，格力电器单一的业务结构，老旧的渠道思维，都是桎梏其发展的重要原因。

  对于上述问题，发现网向格力电器发送采访函请求释疑，但截至发稿前，格力并未给出合理解释。

  悄然上新新款手机 营收净利双下降

  12月7日晚，格力电器悄然于自家官网商城上线了新款手机，新手机与以往格力手机不同，首次以“大松”为品牌发行。大松是格力旗下生活家电的专营品牌，其产品线涵盖电风扇、电暖气、加湿器等。对此，格力电器表示，手机是万物互联的重要连接中枢，5G手机是公司重要战略布局，是“格力零碳健康家”控制入口之一。而将格力品牌换成大松品牌，是为了将旗下二级子品牌更好地推向前台。

  出乎意料的是，新款手机的上线发布也未能引起轩然大波，甚至于引发的讨论也多数局限于“格力竟然还做手机”、“董明珠还没有放弃手机”等等噱头。截止于2020年12月25日，格力电器官网新手机销量2000余件。

  

  来自：格力董明珠店

  这并非格力电器第一次尝试做手机，此前几款也都并未在市场上激起水花。而格力电器屡屡尝试手机业务的背后，或许是如今日渐式微的业绩走向。

  据格力电器发布的2020年第三季财报显示，三季度公司单季营业收入563.87亿元，同比下滑2.35%；归母净利73.37亿元，同比下滑12.32%；扣非后归母净利65.86亿元，同比下滑19.41%。

  

  来自：三季度报（格力电器）

  就三季度而言，行业面处于复苏阶段，逐渐走出疫情影响，仍而格力电器仍处于营收净利双下滑局面。整体来看，格力电器前三季度实现营业收入1259.89亿元，同比下滑18.80%；实现归母净利136.99亿元，同比下滑38.06%；扣非后归母净利125.82亿元，同比下滑41.66%；这意味着，格力电器今年前三季度业绩下滑严重。

  对此，格力电器在三季度报告中表示，业绩下滑主要原因为新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。事实上，格力电器的颓势从2017年便初见端倪。

  据wind数据显示，2017年-2019年格力电器营收分别为1500.20亿元、2000.24亿元和2005.08亿元，同比增速分别为36.24%、33.33%和0.24%；扣非后归母净利分别为211.70亿元、255.81亿元和241.71亿元，同比增速分别为35.33%、20.83%和-5.51%。

  

  来自：wind（格力电器）

  对比来看美的。财报显示，美的前三季度实现营业收入2167.61亿元，同比下滑1.81%；扣非后归母净利206.16亿元，同比上升0.09%。第三季度单季营收776.94亿元，同比上升15.71%；扣非后归母净利71.59亿元，同比上升18.47%。可见，疫情虽然给家电行业造成了一定影响，但美的相对于格力，受创较小，且恢复较快，三季度已走出疫情影响。

  

  来自：三季度报（美的集团）

  格力、美的向来旗鼓相当，势均力敌。然而，差距在今年上半年拉开了。财报显示，格力上半年总营收为706.02亿元，净利润为64.25亿元；美的上半年总营收为1397.19亿元，净利润为140.67亿元，几乎为格力两倍。

  格力电器的业绩下滑，与2019年国内房地产调控政策紧缩，家电行业景气度不高和2020年新冠肺炎疫情均有关系，然而更多的问题还在于其自身产品单一、老旧的渠道思想。

  营收过于依赖空调 销售渠道过于单一

  为何格力电器在这场“抗疫攻坚战”中显得举步维艰？这又不得不说到格力电器长久以来的一大弊病。提到格力电器，自然而然便会想到空调。这对于格力电器来说，是好事，也是桎梏。

  据格力电器2020年半年报显示，空调、小家电、智能装备、其他主营业务和其他业务收入占其总营收比例分别为58.54%、3.14%、0.30%、8.43%和29.59%。此外，2017年-2019年空调收入占总营收比例分别为82.26%、77.83%和69.16%。尽管空凋占比逐年下降，但仍处于较高区间，除空调以外其他产品市场面尚小。

  

  来自：wind（格力电器）

  空调业务近七成的营收占比给格力电器带来极大的风险，一方面国内市场保有量已达较高值，趋于饱和；另一方面大型家电利润率不高。一旦空调行业整体表现不佳，公司将会受到极大影响。今年的市场表现正如是。

  对比来看，2020年上半年，美的营收结构中，空调和生活电器占比分别为45.83%和37.96%；海尔智家营收结构中，电冰箱、洗衣机和空调占比分别为27.93%、20.59%和17.75%。正是凭借各自丰富的产业线，美的、海尔在疫情中受挫较小，且复苏迅猛。

  此外，渠道模式单一也是造成今年格力电器业绩大幅下滑的原因之一。

  互联网和物流体系的全面覆盖，改变了人们的购物习惯，对应需要改变的是企业的经销渠道。加之今年上半年新冠肺炎疫情影响，家电行业的销售渠道都在加速线上化。

  格力电器显然没有抓住率先线上化的机会。一直以来，格力电器是通过“自建渠道”进行销售，区域销售公司付款拿货，再以统一价格批发给下一级经销商，并监控区内价格体系。这一模式下，格力电器把控供应链，掌控渠道价格，实现高毛利率。然而，电商时代的来临，“低价竞争”的风行，都在证明格力电器的老招数已经不适用了。

  此前，董明珠曾说，绝不做直播带货；后来，迫于库存压力，开启了全国巡回直播。据格力电器半年报显示，“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，与原有线下渠道实现平台共享，自4月份以来，公司先后与各大平台开展直播合作，积极倡导线下专卖店与线上联动。

  

  来自：半年报（格力电器）

  据了解，“双十一”当天，格力电器全网全品类销售额超41亿元，销售同比增长200%。这一战绩对初入电商的格力电器来说也算不错了，但后续如何制定精准营销策略，推动电商业务增长，仍是一大难题。

  5G时代的来临，又将是另一契机。然而，格力是否能顺利搭上5G时代的快车，成功开启智能家居，还需拭目以待。