炮轰格力电器：从开放走向保守，格力电器你是真的懂吗？

我也好久时间没有比较完整的写一篇关于格力的文章了，直到今天下午我看到一篇证券市场红周刊的文章，我个人一直以来还是比较喜欢看红周刊的文章，他的约的作者比较有深度去分析一家企业公司的发展变化，当下以及未来怎么样。

下午红周刊发一篇；格力电器：从开放走向保守 文章；记者 | 王立峰。关于这个人，我在百度查，应该是红周刊公司的专门写财经方面的记者。不是专业投资者或者投资机构的人，所以说这人可能是财经媒体的热点问题追随者，而不是深度分析公司的研究者。这篇文章我也仔细看了，通篇写的逻辑是；

接班人问题事关格力电器百年基业，文章的开头就是写关于董明珠的问题比如年龄高了，自大还有独裁等等。总之格力电器现在最大的问题就是董明珠自己，这么大年龄了还不退休还在做董事长位置。

所以导致这几年格力不行；这个不行意思表达在格力股价和营收以及利润上，扭转格力电器不利的经营局面之前，找到她中意的接班人，否则，将是格力电器难以承受之重，这种困境加剧了格力电器的危机感。（指出这是目前格力真正致命的地方）

所有的争议都指向了一点，格力电器如何确保基业长青。基业长青也是格力电器的愿景——“缔造世界一流企业，成就格力百年品牌”，这存在疑虑。这句话意思董明珠在任格力电器董事长位置，格力已经走向末路了。

社会有识之士关注格力电器接班人问题，毕竟1954年出生的董明珠已经67岁了，这在中国的上市公司中，也是年龄偏大的董事长之一。选择合宜的接班人，对于格力电器刻不容缓。而纵观国内外知名企业，接班人/继任者问题处理得妥当与否，影响公司的经营稳定和长远核心竞争力。

（文章指出董明珠年龄大了应该就退休。不应该还在格力电器作董事长位置，那我们看看巴菲特口中的B夫人干到100多还在管理这企业，稻盛和夫在78岁高龄的时候接手濒临破产的日本航空公司，80岁民营企业家东鑫兴顺家具有限公司总经理杨兴淑）

我举了这些企业家都是例子，而且还有很多人优秀的企业都在努力拼搏。所以我要表达的不是年龄大了就退休不能带领公司发展壮大。看一个企业家能不能再做董事长带企业继续发展，不是看她年龄多少，而是看她的思维格局对于未来战略布局，以及企业家精神对于企业发展思维等等。

董明珠在国家没有提出大力发展光伏产业和新能源发展，他早在国家战略布局前公司大力发展研究光伏空调以及投资新能源汽车等，这些都是作为企业家的战略思维格局。

可能又有很多人跳出来反驳格力董明珠投资新能源汽车失败，我说何来的失败呢。虽然那一年格力投资入股银隆被否决了，后面董明珠自己拿钱投了银隆汽车，而且银隆发展电池路线特别适合公交车发展，不是现在特别火的家用新能源汽车。而且董明珠投资银隆以后，格力电器研发的智能装备以及新能源技术，首先在银隆公司上反复测试使用，技术成熟以后才对外销售等。

如今的格力电器也遇到了跟高露洁一样的窘迫时刻。两家公司都是在董事长年事已高之际，管理层呈现明显断档。遗憾的是，就在外界担忧格力电器接班人“难产”，家电行业“天下三分”，空调“疲弊”，格力正值用人之际，两位功臣元老——望靖东、黄辉先后离职。董明珠、望靖东、黄辉曾被外界称之为格力电器的“铁三角”，董明珠67岁，望靖东51岁，黄辉58岁。恰好在这个时候，格力电器的业务遭遇了前所未有的重大挑战。

文章还提到了格力电器的高管离职问题，说到望靖东，黄辉这两位老总。望总就是因为证券交易涉及了内幕交易被发现然后查了，然后董明珠肯定在公司开会说了什么，望总就辞退了。所以望总的离职就是做了一些事情违背了企业文化的发展，与格力文化不符合。所以望总退是正常的。

黄总退就是因为思路思想跟不上公司战略发展了，以前格力的确以空调为基础发展，刚好黄总搞研发空调技术出身的，但是现在格力不及空调还有高端装备以及新能源技术光伏等，这些领域的研发黄总没有显然不适合现在格力的发展。所黄总退是正常的这些高管的思路已经跟不上公司发展和董明珠战略思路了，他们不退出才是阻碍了公司加快速度转型发展的步伐。

现在高管里面搞技术的老总需要，懂新进技术研发有能力的人提拔上来做，这些才是格力目前要做的事情。

至于格力的接班人问题，就是不是现在董事会里选的，而是下面中层干部年轻人里面选择出来，选拔新的人才出来做董事长需要一段比较长周期考核锻炼，等各方面综合能力还有进行多轮多人pk出来的。所以无论公司的接班人是谁有没有，我们普通投资人甚至机构他们都没有办法得到信息，外面一些猜想都是这些写文章人臆想出来。所以证券红周刊这篇写格力的接班人这一大段论点都是毫无意义的。

不否认这些元老们对于格力电器未来贡献很大，但未来格力的发展他们这些人可能跟不上公司发展了，未来需要更多的年轻人上来。上几天董明珠在直播里面说现在格力研发团队今年16000人，大部分都是90后的年轻人而且我上几天看格力新品发布会时候，产品发布上来的研发工程师们都是90后为主的年轻人，格力2020年半年报，其半年度研发费用24亿，且格力整体研发团队有近16000人。这才是格力要做的事情给年轻人多一些舞台。

文章里面还提出；格力挑战之一，格力电器的空调行业老大地位不再稳固，其空调的护城河已经不再像从前一样深厚。事实上，2019年以来，围绕市场份额的巩固问题，格力电器没少花费心思。先是“质量战”，2019年6月，格力电器公开举报奥克斯质量不合格。

后是“价格战”，2019年11月，格力电器趁“双11”宣布30亿元让利，实际就是降价，11月26日，官宣百亿让利；2020年5月，董明珠直播带货期间，再次降价。再就是“服务战”，2021年3月6日，格力电器推出“十年包修政策”。

这些屡屡引发市场争议和行业震动的事件背后，折射出特定的现实——格力电器空调市场地位不再稳固，如果不采取果断“进攻”举措，其市场地位或将进一步下滑，这本质上是“以攻为守”。

文章作者还是带着以前的思维模式去看待现在商业，2019年的空调价格下滑，是美的和格力出清库存，因为后面出了空调新能耗标准。出了新标准后以前的老能耗标准不能卖。所以这不是为了赚钱是让行业的企业更加好的发展。

董明珠直播也不是为了价格战为了产品降价，格力的渠道改革的目标是让商品的销售价格变得更低，让有能力的接下去更加好的发展，让企业的利润变得更加高。格力这次改革的精髓就是去中间化+产业链信息化，减少不必要的附加成本让利消费者提高企业的管理效率。让企业的管理可视化数据化发展，减少中间多余的成本浪费。

格力是全行业成本最低，过去的利润高，是终端的销售价格比较贵。就是渠道多余的成本增加让商品销售价格提高。现在渠道改革就是减少渠道的多余部分，那么现在销售价格下降就正常的。

作者还是把手机拿出来说，真的是可笑根本没有研究过格力，可以说基本上从新闻媒体上面照炒要不就是道听途说的，不去好好看看，格力做手机花了公司多少钱呢。好歹写文章你去拿数据支撑啊。可以说目前现在所有品牌做的智能家居都不是最终的结果，各家都在各自的领域摸索研究。

现在智能家居从概念上而言，“智能家电”和“智能家居”并不能简单被划上等号，二者之间的关系更像是单一植被与生态系统。智能家电单品和智能家居系统的双轮极速发展前有通讯技术公司以手机为端口，将不同品牌的家电连入互联网，利用WIFI联动家中智能家电。后又因头部家电品牌大举进军，为提升用户互动性和体验感，不断推动人机交互成为智能家电的主流发展趋势。

但能连入WIFI、可受手机或语音操控的家电就可称之为智能家居了吗?答案是否定的，否则一部分人也不会戏称家电业的人工智能是“人工智障”了。

智能家电品质参差不齐、不同品牌单品之间的联动性差，普遍缺乏统一的中控系统等问题不解决，智能家居行业很难得到进一步发展，用户的使用积极性和耐心也会消磨殆尽。

健康、智慧、节能、舒适是消费者对美好家居环境的需求，也是格力电器产品自主研发的努力方向。2021年，格力将继续在智能家居领域深耕。一方面，格力走向多元化道路，补充完善家电全品类布局，打破人们心中“格力就是空调”的单一品牌印象，为消费者提供多样化的智能家居产品，丰富产业供给链；另一方面，格力积极探索集成化的高性能模式，打造符合消费者需求、场景个性化需求的智能家居系统。

这里我其他不说了，就说一个数据；2020年全球智慧家庭发明专利公布，海尔智家、格力、三星位居前三。

2021年1月21日，incoPat创新指数研究中心与IPRdaily中文网联合发布2020年全球智慧家庭发明专利排行榜(TOP100）。

据悉，该榜单针对利用了人工智能、云计算、无线通信等底层技术，并具有智能识别、分析、控制和信息收集功能的家居设备和家用电器的全球专利申请进行统计，截取2020年公开的发明专利申请量(同申请号合并)。

榜单显示，排名前5席的企业中国上榜3家，分别是海尔智家、格力集团和美的集团。从专利数量看，拥有千件级别专利申请量的申请人共有5家。分别是海尔智家2034件、格力1864件、Samsung集团1456件、LG集团1225件、美的集团1148件。

最近董明珠也在媒体上公开说过，格力以研发为重。今年开始把这些专利成果转为技术应用，开始产生不同专利效益的转换了。

这里说到海外发展，中国是一个非常大的市场空间存在，海外也是大市场但美的海外营收绝大部分靠帮别人品牌贴牌生产，要不就是收购其他品牌这一块记录到自己海外营收上，作为自己的海外营收额。而格力的海外一直在做但格力走的比较难，不收购不去贴牌就是靠自己的品牌慢慢做起来，这海外做起来的确比较慢又难的在财报上海外营收显示，跟国内市场比的确不高。

美的集团的多元化之路一直以“买买买”为主，不仅进入新的领域会有新的风险，还会带来巨额商誉。

2021年伊始，美的集团董事长兼总裁方洪波在经营年会上表示，2021年美的的重点是创新、突破、布局，要敢于进行颠覆性投资。随后的两个月内，美的集团先后进军电梯、半导体、跨境电商、医疗器械行业等多个领域，还计划进一步布局新能源汽车，这引发了市场对其多元化之路的担忧。

2017年，美的集团以292亿元收购了全球工业机器人产业四大巨头公司之一的德国库卡95%的股权，溢价36.2%。美的集团近300亿元的商誉中，大半来自这笔收购。

库卡被收购后，业绩走上了下坡路，甚至出现亏损。2018年，库卡营收32亿欧元，同比下滑6.8%；税后利润1660万欧元，暴跌81.2%。2019年，公司几乎所有业绩指标均为负增长。相比2017年收购时的巅峰期，库卡的股价和市值已缩水超70%。

这一段完全作者自己在臆想写了，我不去评论什么感觉没有什么意思了。为什么大部分顶级品牌都是用的创始人的名字？我们在中国就不行了，用自己名字和行为去宣传就是个人英雄主义了，这是什么道理还是说这本质是一种不愿意纳新的保守主义情结。请看看；

1、戴尔

2、惠普

3、迪斯尼

4、梅赛德斯奔驰

5、克莱斯勒

6、福特

7、松下

8、爱立信

9、飞利浦

10、卡西欧

你去说啊这些人都是不愿意信任他人，这本质上是一种保守主义倾向。都是错误这些品牌全部要走向末路。

1、打造超级个人IP

超级个人IP能够自带能量、能够永远不缺流量、还能够快速变现。所以他们将自己的品牌人格化，也是他们打造自己超级IP的最佳路径。

2、有效解决信任问题

一个品牌最核心的问题就是解决信任问题，既然用自己的名字做品牌，那么自己的声誉就和品牌捆绑在了一起，那么他就能做大做强变成百年品牌

3、有脾气、有温度、有感觉

普通的品牌都只是一个冷冰冰的“符号”，但是如果采用的是一个人的名字，那么立刻就能让你感受到这个品牌的温度，就感觉是一个活生生的

一个高调的创始人的性格，和他的品牌的性格一样。有了个性，才易传播，这就是【品牌人格化】

2020年新冠疫情发生之后，宁可忍受股东利益的损失，也不愿意关闭3万家线下门店。这篇文章这段写的最没有水平，根本就是瞎写。

意思就是不关闭3万家门店会损失股东利益，那难道格力关闭3万家门店就爆赚了发财了？？

事实上这恰恰相反，格力三万家门店就是格力大量的人才储备和营销网点其他品牌一下子还是搞不起来。我们看到去年开始开设有一些地方门店改造升级，一个全新的线下消费沉浸式体验店，这就是线下销售门店3.0时代。能以直播为杠杆撬动自有渠道变革，打造“新零售”体系，为百万经销商“破冰”的，放眼业界，可能有且只有格力一个。

在直播带货这件事上，董明珠再次展现出强大的实力与前瞻的眼光。5月10日晚的3小时直播活动中实现成交额3.1亿元；6月1日，董明珠带上3万家线下门店参与格力电器“格力健康新生活”直播活动，实现成交额超65亿元；6月18日格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动中，董明珠实现102.7亿元的销售额；8月1日，“格力·中国造”全国巡回直播活动第二站直播，创造了101.2亿元的销售额……

直播带货一次又一次刷新销售数据，董明珠开启格力新零售变革的决心愈发明朗。随着全国巡回直播在后期的逐步推进，格力的新零售变革也将进入一个全新的阶段。

线下体验、线上购买，以专卖店+直播的形式带来“1+1>2”的效果，增强品牌与消费者之间的认知交流，提升消费者的体验，这是格力新零售的基本要义。

宏观来看，以两次最直接的“显性”联动为例——在8月1日格力全国巡回直播洛阳站的现场，董明珠宣布“格力董明珠店”线下正式开业，线上线下同步为消费者打造舒适便捷的家居体验；12月12日的“收官直播”中，格力又启动广东十城30家门店的试点和场景化改造，引领全国3万家门店开启服务变革，打造线上线下深入互动的全新经营模式。

门店的定位是线上线下融合，线上通过直播、社群宣传等多种形式吸引用户，再引流顾客到线下门店，聚焦家电生活体验馆。相比之前，这样能给顾客更直接体验产品的机会，一方面利用格力这个大IP流量扩充客源，另一方面也能与终端紧密结合，打造体验感更好的场景化销售，让整个销售和购买的过程更有生活气息。”

格力在空调方面是毋庸置疑的“领导者”，消费者在购买空调时通常“闭眼买入”，但是格力还做冰箱、洗衣机、热水器、厨卫大电和小家电等。直到走进这家格力董明珠店，你才能切实感受格力产品的科技和智能。店面呈现给消费者强烈的感观就是格力智能家居及家庭中央空调的体验、设计、服务整体方案的输出带来的科技和智能感。

“整个店与传统实体店全然不同，全面展示了家用空调、中央空调、冰箱、智能家居、生活电器、厨房电器等格力电器产品，消费者步入其间就能看到所有格力的产品，能够实实在在地去体验这些电器带来的使用感。

互联网时代背景下，直播被认为是“没有门槛”的基本技能，但能将直播作为渠道变革的“破冰”利器，引领百万经销商大胆创新、顺应发展的，必须有格力此般的决心和勇气。未来要把线下变成体验店，让线下成为休闲的地方、交流的地方，体验的地方，下单可以放到线上去，这样就能把货源最好地利用起来。线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代。新零售势不可挡，谁也阻碍不了。

文章最后又提到了格力手机，这东西基本上很多人写文章老生常谈的东西，一看就是根本没有阅读格力往年的财报，就参考网上新闻提笔就开始写了。

我们可以看看最近几年格力的业绩财务情况怎么样。

成长能力

格力空调总资产逐年增加公司规模不断扩大，2015年到2019年总资产近4年增长率分别为12.79%、17.88%、16.86%、12.63%。增长的趋势比较稳定。

格力电器购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金基本上处于逐年增加的趋势，同时2019年的三产投资超过47亿，说明格力电器还处于扩张阶段，未来的增长空间应该会比较大。同时可以看到近三年构建三产的比重只占到经营活动产生的现金流量净额16%左右，可以说增加的三产投资不会对格力电器的现金流产生很大的影响。

造血能力～现金流

2015年经营活动产生的现金流量净额增加较多，主要是因为2014年的大量应收票据变为现金所致。最近3年的经营活动产生的现金流量净额基本上是稳步增长。说明格力电器自身的造血能力是非常强！

净资产收益率ROE

ROE是衡量一个企业非常重要的指标！格力电器2015年到2019年可以看到净资产收益率是非常高的。打call

资产负债率

格力电器2015年到2019年的资产负债率分别为69.96%、69.87%、68.90%、63.10%，60.40%。从直观上来看格力的资产负债率尽管有下降的趋势，但是从数值上来看总体上还是比较高的。我们可以进一步分析格力资产负债率高的原因。我们先看看格力电器的主要负债构成：

短期借贷是银行货款，说明银行对格力的信任。应付票据和应付账款说明格力占有上游产业链的资金，无息货款对企业很重要，侧面说明格力的影响力！其他流动负债大部分以销售返利形式惠顾给经销商，说明格力对经销商的重视！

格力电器虽然资产负债率大，但是不会带来债务风险，相反以占有上下游产业链资金惠及自己，非常到位！

毛利率

格力电器的毛利率总体上比较稳定，保持在30%左右，近几年毛利率有略微下降的趋势

分红

格力2017年没有分红，查明财报是为了保持财务的稳健性所以没有进行分红。为2018年的产业升级做准备。其它年份都保持较高的分红比例，所以格力给股东带来的收益还是不错的。公司分红可以判断该公司是否厚道，比较重要！

市盈率分析（根据护城河和资产负债率综合定位）格力电器护城河主要有两个，一个是成本优势（规模及渠道优势带来的成本优势），一个是品牌优势（品牌效应带来的高市场占有率及品牌溢价）近几年来格力资产负债率65%左右比较高，很大一部分资金赚利差，有类金融的性质，但近年来资产负债率一直呈下降的趋势。

格力最近的负债率在下降因为去年开始格力渠道上的改革，慢慢的减少了经销商的压货销售，也减少公司对经销商销售返利的模式玩法，开始新零售模式销售。所以以前销售模式在改变减少了渠道的压货销售，从而格力的净资产负债率在下降。

渠道的模式危机在于渠道的曾经比较多造成大量的成本，以及效率的降低。这才是关键而不是线下门店。现在品牌宣传力有了所以要减少区域代理商的多余的环节，减少销售成本负担。

对于这篇红周刊文章，如果你是读者认真你就输了，你作为投资人要全局战略思考，站在企业家角度去分析企业，不是基于你表面看到的东西就人云亦云了，根本缺少自己的独立思考的能力。

对于未来十年规划，董明珠直言，“我的梦想就是中国成为世界制造中心，为世界带来更多美好生活。”不掌握自主技术，制造业将受制于人。格力电器从电饭煲技术突破为开端，在多个领域取得了诸多专利技术成果。面对关键核心技术“卡脖子”问题，格力电器在去年开始布局对基础材料的掌控。

中国制造业比重在2015年达到GDP的32.5%以后，在GDP占比中逐渐下降。但这个数据有一个大背景，就是中国的经济总量在不断提升。

下一步要实现高质量发展，首先要把产业链做完整，要实现强链、补链行动，把弱项和短板补齐，使得制造业在任何时候都是支撑，都不能掉链子。而在高端化、智能化、绿色化的比例将进一步提升。