格力空调销量被赶超 多元化不进反退

格力电器(32.350, 0.71, 2.24%)召开了2021年度业绩说明会。格力电器董事长兼总裁董明珠依旧是聚光灯下的主角。

  不过，从第二日的证券市场表现上来看，格力电器的股价从业绩会召开前的两日上涨，变成了6月1日的下跌1.37%。

  这场业绩会似乎没有取得应有的效果。很多听会的众人也表示，董明珠说了很多，但能给资本市场以信心的点不是很多。

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  曾经“专一”的格力   多元化进展缓慢

  格力电器以空调产品出名，“好空调格力造“已经成为了一例著名的标签。不过，董明珠却一直想要摆脱空调这一印象。董明珠在会上对投资者说道：“大家不要老是讲格力空调，请你们关注格力电器。从冰箱到洗衣机，到生活电器，全系列关心我们。”

  虽然董明珠如是形容格力不仅有空调，更有其他电器。但是格力电器的年报却显示出不同的一面。2021年，格力电器的营收为1878.7亿元，其中空调产品的营收为1317.1亿元，占比达70.11%。空调业务为格力电器贡献了绝大部分收入。

  翻看格力电器近五年的年报，空调业务收入占比自2017年的83.22%，下降至2019年的69.99%最低水平，但自那以后，数值又在逐渐提升。最近三年，格力电器不仅没有摆脱空调标签，空调收入占比反而在缓慢增长。

  财经新地产根据公司财报数据整理

  格力电器官网显示，除了空调之外还有生活电器、冰箱、洗衣机、热水器、智能家居、手机等产品。格力电器在2015年推出手机产品，董明珠还曾经在电视节目上表示，“我要做手机，分分钟，太容易了”、“做手机肯定会超过小米”。

  在全球手机出货量下降的背景下，根据市场调研机构IDC数据，2022年Q1小米全球出货量为3990万部，以12.7%的市场份额名列第三。但时至今日，格力手机也没有超过小米。

  家电行业资深观察人士刘步尘对财经新地产表示，如果去除“其他业务”收入部分，空调业务在格力的制造业的收入占比将会达到9成。格力电器将营业收入分为制造业和其他业务，空调属于制造业，制造业收入为1448.4亿元，空调业务收入占制造业收入比例达90.9%。

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  空调“一哥”位置不保

  格力电器的竞争对手美的和海尔，却没有如此依靠单一业务，在多年以前就在坚持多元化发展的战略。美的集团(54.440, 3.01, 5.85%)2021年年报显示，主要的业务暖通空调产品营收占比为41.58%，消费电器营收占比为38.64%，机器人(8.400, -0.02, -0.24%)及自动化系统占比为7.99%。海尔智家(24.500, 0.40, 1.66%)2021年年报则显示，营收最高的电冰箱业务，营收占比为31.5%。

  而在近两年，专注于空调领域的格力，在空调方面的收入却被多元化发展的美的赶超。从两个公司的年报中披露的数据上看，2020年，美的的空调收入就已经超过了格力。2021年，美的空调收入比格力电器高了101.7亿元。

  财经新地产根据公司财报数据整理

  刘步尘认为，“格力电器没能摆脱‘空调企业’形象，第一个原因是格力的空调产品做的太成功了，外界对于一家企业的印象是慢慢形成的，好空调格力造的广告语喊了十几年，消费者已经将空调和格力划上了等号，认为格力就是一个做空调的企业。

  第二个原因是格力电器多元化产品晚于竞争对手。美的、海尔起步早，消费者对其产品形成印象。市场不会给进入晚的企业留机会。比如，一间房子有十把椅子，进来10个人后，第11个人只能站着，除非有人出去，否则没有他的位置。

  第三个原因是格力多元化产品力不行，比如推出手机时被认为的配置低、价格高；晶弘冰箱产品力也与海尔、西门子差距过大。”

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  线上渠道改革不顺  落后竞争对手

  2021年，格力电器净利润同比增长了4.01%。

  董明珠表示，2021年公司销售变化没有达到预期，原来预期的是10%的利润增长，一方面原因是受到很多不确定因素影响，如国际形势、疫情反复等，另一方面是原材料涨价，产品价格不能同比增长，还有一方面是线上改革不顺。

  董明珠说，在线上改革过程中，格力也有头疼的问题。那就是消费者线上购买空调往往以低价为衡量标准，而不是以品质为衡量标准，但格力的空调生产成本较一般品牌高。“线上销售的痛点，是怎么让消费者不以价格而是以品质为标准。”

  她解释道，这两年她一直在做直播，直播不是因为要卖多少货，而是要体会这个市场，让经销商意识到过去的经营方式已经走不通了。“这两年大家说格力的销售业绩不达预期，渠道的变革是有一定影响的，但影响不大，因为我们在这个过程中已经改变了经销商的认知。”

  事实上，线上销售渠道正在逐渐缩小与线下渠道的差距。

  据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年国内家电行业的线上市场零售额规模为3，680.1亿元， 同比增长 9.3%，市场份额稳步提升至 48.8%；线下市场零售额规模为 3，862.7 亿元，同比下降 1.7%，市场份额降至 51.2%。

  2020年，线上市场份额占比为46.2%，线下则为53.8%。

  刘步尘表示，格力线上卖的不好有董明珠说的价格因素存在，但线上渠道不一定是低价竞争，消费者也会在线上渠道买高价产品，比如苹果手机。“格力线上渠道确实很弱，董明珠在三年前还在说线下渠道比线上重要，2020年后才开始重视线上渠道。而对手则早就完成了线上销售转型。”

  “格力电器线上渠道转型目前押宝董明珠，线上店铺名字叫做格力董明珠店。这种形式有着很大的个人烙印，董明珠变为了格力代理商，如果董明珠未来离开格力后，线上店铺如何处理是一个很大的问题。格力的很多股民也在询问这一问题，但没有得到回答。”刘步尘说。

  在与对手的线上竞争中，格力处于下风。据奥维云网数据显示，今年1-4月空调产品线上市占率美的为33.97%，格力为27.46%。

  在今年的618期间，截至5月31日午间，京东的空调预售累计榜排名第一的是小米，格力只名列第五。在去年双十一期间，天猫全球狂欢季品牌排行榜大家电榜上，格力只排在了第7位。

  格力电器今天的收盘价为31.52元，下跌了0.66%。格力电器在4月30日发布了2021年年报，五一假期过后的市场用9.64%的涨幅做出了回应。而时隔一个月的业绩会显然没有获得同等的回应。董明珠在这次业绩会上的发言也没有5月26日直播时所说的“格力不裁员”吸引目光，登上热搜。