痛失市场第一，格力要“变法”？董明珠：过去30年被空调绑架

提起格力，你第一时间想到的是什么？有人说是董明珠，有人说是孟羽童，也有人说都不是，肯定是空调。

没错，自1991年海利空调和冠雄塑胶合并成立格力空调，已经走过30个年头，累月经年足以让格力和空调的搭配成为人们脑海中根深蒂固的印象。

不过，在5月31日格力电器举行的2021年度业绩说明会上，格力的另一个标志董明珠却语出惊人，她表示过去30年，格力被空调绑架了。

前两年，格力还因为争夺空调市场份额与美的打得难解难分，如今格力的董事长却为何声称空调绑架了格力呢？

格力空调的霸主地位被撼动

过去30年，靠着董明珠的出色领导，奋力拼搏，格力从一个不入流的小空调厂，逐渐成长为市值上千亿的电器巨头。格力最巅峰的时候，董明珠有实力不把任何友商“放在眼里”。

“格力空调世界第一，不服你回家换个空调试试。”董明珠这样的高调营销，也确实帮助格力空调走进了千家万户。而对于其他友商的不屑一顾，她也从不遮掩。

2018年初，在一档财经节目上，董明珠说：“如果一定拿美的跟格力比，我觉得两家企业不是一个等级，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”

当时的格力仍处于空调行业的霸主地位，但谁能想到短短一年之后，就被美的撼动了。

2019年，美的和格力的竞争已经白热化，两大巨头的价格战打了整整一年，最后以美的险胜结束。

2020年第一季度，美的就在空调业务上实现了对格力的反超，到了年底，美的整年的营收比格力高出了33亿元。

而这个数字仍在扩大，到了2021年变成了101亿元。

美的全部7个空调品类还分别占据了同行业线上和线下市场份额的第一，面对如此局面，董明珠对格力的改革之心或许早已生根发芽。

一家企业成立30年，不管是市场的经济形势，还是它习以为常的商业世界规则，甚至还有它直接面对的消费群体，都在随时代潮流发生变化，企业能继续生存下去还是被淘汰，在这个关键节点上的决策就尤为重要。

董明珠改革的决心很明显

过去20多年，董明珠主导搭建的经销商模式，一次次带领格力走出困局，支撑着格力的发展，是格力成功的核心商业模式。多年以来，这种营销模式并没有什么变化。

但如今随着互联网购物的迅速普及，商业渠道开始从线下逐渐向线上变迁，格力主打的经销商模式面临巨大挑战，特别是疫情爆发后，线下实体店铺受到了巨大冲击，销售渠道线上化的趋势再一次提速。

于是2020年，董明珠选择了入局直播。一年13场直播卖出476亿的销售额，让格力看到了营销方式改革的前景。

董明珠在5月31日的发布会上表示，“大家看到，这两年我一直在做直播，直播不是因为我要卖多少货，而是我要体会这个市场，让经销商意识到过去的经营方式已经走不通了。”

她还希望通过直播带货改变经销商的认知，“现在，格力要求经销商既要开实体店，又要会做直播，把线上线下结合起来。”

同时，董明珠还谈到渠道改革后的优势。过去的营销模式，经销商想在实体店铺卖货，需要压货几百万，从企业端看似乎是有销售业绩，但压货却需要经销商花大量时间去消化。如今有了线上订单搭配快递配送，这个压货量大的问题就得以解决，现在线下卖货只需压三五十万的货就足够了。解决经销商资金周转问题的同时，还方便了消费者。

“改革，首先是要革自己的命。”董明珠表示，“格力过去的营销模式是我一手缔造的，20多年下来没有太大的变化。但如今的时代背景和当年已经完全不同，互联网时代的到来，对格力确实是一个巨大的挑战。”

“我们也不能只为了自身的利益，一刀切地将经销商抛弃，这也不是我们的做法。”董明珠再次强调会带着经销商一起改革。

从格力空调到格力电器

除了畅谈营销模式的改革，董明珠还一度引起了发布会的高潮，她声称“格力过去的30年被空调绑架了。”

董明珠解释道，过去多年格力的口号一直是“好空调格力造”，但现在变成了“好电器格力造”，她希望投资者以后不要老讲格力空调，要多讲格力电器，因为现在格力已经是一家全系列的家用电器企业了。

董明珠甚至还公然开启了带货模式，大谈洗衣机、除湿机、电扇等格力家电的功能及优势，甚至还介绍了企业在家电业务板块的布局。

虽然2021年格力电器的归母净利润增长4%，不及原先预期10%的一半，但董明珠对于格力向多元化的发展仍很有信心。

过去20多年，由于人们对格力空调根深蒂固的印象，始终觉得格力好像就只能造空调，其他的都干不了，这就大大限制了格力发展的路径。

而随着时代变迁，房地产行业持续降温，人们对买房子的需求也在逐渐减少，空调行业的增长空间就会跟着减少，这都是可以预见的。但如果将业务扩宽到整个家电领域，情况就大不一样了。

各种家用小电器不像空调那样需要用很长时间才换，而且创新能力更强，有时候一个方便于用户的优秀改进，就能让企业再度一炮而红。

在董明珠极力淡化格力的“空凋”标签背后，是企业从单一空调类向家电全品类的全力转型。这对格力来说将是一个巨大的转变，也会是未来一个很好的成长点。

但愿格力能延续做空调时的精益求精，在家电行业中更上一个台阶。

写在最后：

任何行业要想发展，科技创新几乎是绕不开的话题。格力在造空调的时候，创新的突破点是节能，所以才能长期处于空调行业的霸主地位。如今转型到更看重创新的多元化小家电品类，相信格力一定能继续发扬坚持自主研发创新的精神，成为家电行业的佼佼者。