京海互联再度减持格力背后：线下代理商与品牌商利益松绑

格力与代理商的利益纽带变松，因为线下网点向体验、服务转型，空调统一配送与安装，减少渠道和物流环节，同时与线上结合，提升效率。

  格力电器(000651)（000651.SZ）与核心代理商之间的博弈仍在继续。

  随着首套赣产格力空调6月29日下线，格力在全国“直供”的生产布局更加完善，空调从生产到零售之间的环节有望被进一步缩短。

  据格力电器2021年年报，目前格力有27家销售公司、3万多家专卖店，格力董明珠店已转型为综合网络零售电商平台。线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家专卖店深度融合，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。

  在此背景下，格力电器与核心代理商之间利益强捆绑的纽带，正在逐渐变松。6月25日晚，格力电器公告透露，其第三大股东京海互联网科技发展有限公司（简称京海互联）6月24日减持格力电器1.86%的股权，令其在格力电器中的持股比例降至6.47%。

  原代理商减持套现逾10亿元

  京海互联近年一再减持格力电器股权。2020年7月1日至7月9日，京海互联减持格力电器0.71%的股权，持股比例从8.91%降至8.2%。2021年11月9日，格力电器注销第二期回购股份后，京海互联持有格力电器的股权被动上升至8.34%。本次减持1.86%股权后，京海互联的持股比例降至6.47%，前后两次减持股权累计达2.43%。

  第一财经记者6月28日从企查查看到，京海互联目前的十个股东及其持股比例分别是，河北格力电器营销有限公司（28%）、重庆精信格力中央空调工程有限公司（19%）、河南中洲电器销售有限公司（17%）、山东格力电器客户服务有限公司（10%）、浙江通诚格力电器有限公司（10%）、湖南盛世欣兴格力贸易有限公司（5%）、四川新兴格力电器销售有限责任公司（5%）、江西赣兴格力空调销售有限公司（3%）、江苏格力中央空调工程有限公司（2%）、天津格立投资合伙企业（有限合伙）（1%）。

  京海互联的大股东河北格力电器营销有限公司，由河北国傲投资集团有限公司控股75%、河北新兴格力电器销售有限公司持股25%。而河北国傲投资集团有限公司由徐伟控股80%、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持股20%，华方德亿公司由徐自发控股95%；河北新兴格力电器销售有限公司股权穿透后，真正大股东也是国傲投资。一位接近格力电器的业内资深人士告诉第一财经记者，徐伟是徐自发的儿子。

  生于1954年的徐自发，1999年7月至2011年6月，任河北新兴格力电器销售有限公司总经理，2015年6月起任格力电器董事，后于2017年10月提交辞职报告。第一财经记者去年11月19日曾独家报道过，徐自发获得了飞利浦空调中国业务运营的授权，拟在安徽滁州投资建设智能家电项目，计划总投资100亿元，还请原格力电器执行总裁黄辉操盘。

  公开信息显示，2022年3月，飞利浦空调产研基地在安徽滁州奠基，该基地总投资100亿元，分三期实施，主要用于研发生产飞利浦家用空调、大型商用空调及压缩机、电机等配套设备。其中一期家用空调项目总投资35亿元，投产后预计年产能为500万套空调。

  上述接近格力电器的业内资深人士向第一财经记者分析说，格力电器混合所有制改革后，积极推动新零售变革，以格力董明珠店的微信小程序网上商城为核心，让各地格力零售商实现线上线下结合，零售商可网上直接下单，对包括徐自发在内的格力原代理商的倚重减弱。

  与此同时，上述资深人士猜测，在京海互联减持格力电器部分股权所获资金中，徐自发关联企业所得部分，可以用于飞利浦空调研发基地的投资。

  第一财经记者翻看格力电器近几个月的股价发现，2022年6月24日，格力电器股价最高涨9.15%至35.2元/股，是近四个月来的相对高点；按京海互联当天减持110219217（约1.1亿）股格力电器股票算，当天最高可套现约38.72亿元；再按河北格力电器营销有限公司在京海互联中持股28%算，徐自发的关联企业在此次减持中，最高可套现约10.84亿元。

  线下代理商与格力电器之间利益逐渐松绑，与近年国内家电渠道结构发生深刻变化也密切相关。奥维云网（AVC）总裁郭梅德6月25日在2022中国（重庆）渠道商TOP峰会上演讲时透露，家电渠道结构再遇分化，2022年1~5月，电商平台（含下沉渠道）占比约50%；全国连锁占比约10%；TOP经销商占比约14-15%；社交、直播电商占比约3%；精装、家装渠道占比约5%；超市占比约2-3%；其他渠道占比约14-16%。

  格力空调新零售模式逐渐清晰

  面对新的市场和渠道变化形势，格力电器的新零售模式也逐渐清晰、加快落地。格力线下网点向体验、服务转型，空调统一配送与安装，减少渠道和物流环节；与此同时，线下渠道与线上结合，加强用户运营、信息反馈，提升经营效率。

  格力电器商用空调经营部部长曹勇表示，2021年格力电器总营收约1900亿元，其中中央空调的营收约300亿元；在中央空调的收入中，家用中央空调的收入达200亿元。目前，行业正进入体验经济的阶段，以服务为舞台、以产品为道具、以体验为内容，给消费者全新体验。通过新模式，广州佛山地区格力家用中央空调未来三年内要销售20亿元。

  据广佛格力商用空调销售总监王涛介绍，广佛家装市场成长明显，2019、2020年约2.2亿元，2021年达3.29亿元，其中风管机增长速度高于家用中央空调整体的增长速度。2022年1-5月，多联机的销售实现个位数增长，风管机的销售则同比增长超80%。

  “格力的优势在大众（家用空调）市场，现在必须抢占（家用中央空调）的中高端市场。”王涛说，格力家用中央空调的销量在增加，但是客单价与对手相比还有差距。

  为了保证口碑，格力家用中央空调在广佛地区，已经推行统一安装、统一配送，节省库存周转的时间与成本。还借此调整渠道结构，找到可直接卖货（不是囤货）的经销商，经销商只做销售，安装、配送都交给格力。

  即使这样，王涛认为，服务过程的沟通还不够，有的客户抱怨安装时间与其愿望不匹配。因此，格力要进一步升级家用中央空调的新服务体系。

  除了统一安装、统一配送、升级基础材料和安装工艺之外，还有“服务到家”的线上管理系统的应用，让配送安装、体验反馈形成闭环，安装师傅也可提高效率、稳定收入。此外，格力还组建了专门团队，提高客户在产品使用后的服务体验。首家VIP运营中心今年6月投入使用。

  “行业内卷愈发严重”，王涛谈及未来挑战时说，房地产市场下滑，精装房越来越多，精装空调占比日益增高；报价信息渠道日益增多，竞争激烈；人工及原材料成本不断上升。格力的应对策略是差异化、服务提升和降本增效。采用新工艺安装，装一台格力家庭中央空调，可以至少节约2-2.5小时，使消费者、安装人员都节约了时间，实现共赢。

  第一财经记者留意到，广佛格力家庭中央空调VIP运营中心，开设在佛山一个建材城里，欲打入家装环节、实现销售前置；与以往格力空调专卖店不同，运营中心的店面面积更大，进行多场景展示，如精装房中央空调展示、客餐厅风管机安装展示等；运营中心不是由经销商建，由广佛格力销售公司建，各经销商可共享利用，节约了投资和运营成本。

  中金公司6月27日的研报认为，格力电器渠道改革有一定效果。受到传统经销商体系的盘根错节影响，格力渠道改革面临的难度很大，改革进度推进较慢，但是三年时间依然取得一定的效果。渠道改革下，格力大经销商或将逐步退出，公司第二大股东（应是第三大股东）京海互联代表大经销商，近期大宗减持股份1.1亿股，即代表了渠道改革有力的推进。

  中金公司在研报中还认为，格力去库存周期已完成，行业竞争改善。2020/2021年在渠道扁平化过程中，格力不断去库存且取消淡季压库存，即旺季的出货量全年占比会提升。由于低基数影响，格力2022年二季度空调出货量明显好于行业。在去库存期间，格力上游占款减少，公司备货增加，导致经营现金流阶段性不佳。中金公司认为，这是阶段性模式切换的影响，实际商业模式健康。

  董明珠5月31日在格力电器2021年度网上业绩说明会上曾表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，疫情使线上销售模式快速发展，因此格力这两年加快渠道变革。渠道变革对销售影响不大，在此过程中，让每个经销商既会做实体店，又会线上运营，迅速满足用户需求。压货减少，格力用快速配送来替代。以前格力每年有约200~300亿元的空调压在渠道里，有待时间消化。渠道变革后，经销商有多少货、卖多少货，这使格力更有竞争力，消费者要什么，就生产什么。