“干掉”经销商，格力就逆天改命？多元化战略屡败屡战的背后

早就看到了天花板，手机、新能源汽车、芯片等不断地多元化尝试，这回格力电器与其成功的根基经销商“开撕”了。这背后，是再造格力的无奈，更是格力电器对于未来发展的必须要经历的阵痛。就看是否能取得一个好的结果了。

文/每日资本论

中国最强空调企业的商战又有了新戏码。

8月25日，珠海格力电器股份有限公司（下称 格力电器）股价小幅高开后，呈现窄幅震荡走高的态势。截至当日收盘，其股价为30.36元，上涨1.07%，总市值1692亿元。

但自8月17日开始，格力电器股价反弹至10日均线后便呈现单边下跌态势。目前，其均线呈现向下的空头排列走势，股价已经触及2013年3月到2014年9月形成的密集成交区的上沿位置（不复权）。如果股价无法在这个位置站住，将继续下探寻求新的支撑。

复权看，格力电器股价已经跌至2018年12月形成的底部区域，一旦跌穿这个位置，股价将继续寻求新底部的过程，投资者应及时规避。未来，格力电器股价能否在这里站住或者是否就此展开新一轮的反弹，那就要看格力电器在业绩上有亮眼表现，或者有重大利好。

短线看似乎利空大于利好。尤其是，这几日，网络上铺天盖都是格力停止给河北总经销供货，或者是河北总经销叛逃格力，转投飞利浦的消息。这也是导致近期格力电器下跌的动因之一。

目前流传在两种说法。其一是格力珠海总部停止向河北新兴格力电器销售有限公司（下称 河北格力）供货，并开始筹备新的河北销售公司。另一种说法，河北格力董事长徐自发于20日举行宴会，正式宣布不做格力了，转做飞利浦。

股民们对徐自发此举褒贬不一。在股吧里，有的股民留言称，“我们中出了一个叛徒。”也有人说，这是典型的卸磨杀驴。还有人因为格力电器股票的持续下跌，呼吁“董大姐，回购吧！”

徐自发的出走之所以引起这么高的关注，主要是因为他是格力经销商体系中“大佬”级别的人物，曾是经销商体系中实力最强之一。徐自发目前仍为京海互联网科技发展有限公司股东，手下掌控北京、天津、河北的销售市场。

京海互联网科技公司是格力电器“定海神针”式的股东。由于格力电器股权较为分散，曾遭遇过“门口的野蛮人”，但由于京海互联的存在，董明珠牢牢地把握住了企业控制权。

这么一个铁杆，却在今年6月24日，通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，成交金额30亿元，占格力总股本的1.86%。本次减持完成之后，京海互联持有格力电器股份比例下降至6.47%。

要知道，在过去的15年里，京海互联只在2012年和2020年减持过格力电器的股票。再加上现在，作为京海互联股东的徐自发的出走。外界难免会将这几件事串联起来，这就很容易得出一个结论：格力电器正在进行一场史无前例的“内卷”。

格力电器靠经销商打遍天下无敌手，难道，未来真要应了那句老话——成也萧何败也萧何？

“叛逃”的背后

现在去深究到底是经销商主动叛逃了格力，还是格力先下手给经销商断供，这个话题实际意义不大。结果已经很明显，格力与部分经销商正在逐渐走向另一个方向。

很多人认为，河北格力经销商与格力电器交恶是因为利。这句话并不全对。“每日资本论”认为，企业不为利，那就要改名叫公益组织。但格力电器这个利，是大家所说的短期的利，还是格力要痛下决心舍掉的利呢？

事实上，作为格力电器掌舵人董明珠对经销商的正负能量应该是有深刻体会。

大部分听说过董明珠创业史的都知道，早在1996年她加入“海利”空调厂，即格力的前身，第一战成名的就是要去找安徽的经销商要账。也是从那时候开始，她改变了格力的销售策略，先付钱后送货。

更为重要的是，董明珠深知原来的经销商体系对她们企业的掣肘，于是，绕开现有经销商体系，去找那些没卖过海利空调的店铺。

这或许是她人生中第一次与经销商成体系地打交道，深知经销商对企业来说就是一把双刃剑。

不过，成就董明珠和格力电器的也正是与经销商的紧密合作。

1996年，黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水，空调严重滞销，春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场”，大打价格战。而董明珠坚持住了统一价格，让经销商有钱赚，保住了销售网络，一举成为国产空调霸主。

2004年初，国美、苏宁两家家电零售企业正是如日中天的时候，国美突然对格力空调大降价，董明珠会指责国美是强盗做派，要求国美停止降价、向格力道歉。国美也不含糊，一边道歉，一边全国下架格力空调。

为了应对与国美下架挑战，格力拿出10%的股份让格力在十大省份的经销商入股，将省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，成为了一个庞大的利益共同体，成为格力称霸空调行业的核心竞争力。 此举，被载入了中国商业史册。

但蜜月期总是短暂的。外界不少人认为，董明珠治理下的格力电器与经销的矛盾始于，董大姐与雷军的赌局，导致经销商压货较为严重。

微妙的是，彼时，媒体开始注意到董明珠正在给格力电器实施多元化战略，这个战略背后的实质就是靠单一空调主打的格力天花板已经触手可及，要发展就必须打破这个天花板。

2016年8月，董明珠拉上珠海银隆董事长魏银仓召开发布会，宣布“以后银隆汽车就是格力汽车”。

但估计很多人都会记得，当年10月30日，格力发布的公告显示，临时股东大会否决了格力定向增发收购珠海银隆等15项议案。而否决的主力就是中小股东。部分媒体报道了，当时董明珠与中小股东的关系就已经闹得很不愉快。

需要提醒的是，本次河北总经销商徐自发就是格力电器股东—京海互联网科技公司股东之一。

这次不愉快，或许是让董明珠痛下决心要进行改革。她曾说，“格力过去的30年被空调‘绑架’了。改革首先是革自己命，因为只有这样才能找到短板，才能发展得更好。

可以想象，董明珠对改革的决心有多大。当然，助推这个决心的是这两年由于口罩情况导致的线下销售遇到极大困难，而董明珠亲自上阵开始了线上营销。

成绩也是有目共睹。2020年，董明珠一共进行了13场直播，创下476.2亿元的销售额，占据当年总营收的四分之一。去年双十一，格力以30亿元的销售额拿下全网空调零售第一。

董明珠说：“线下店过去压货几百万，现在只要三五十万就足够支撑。”显然，她对营销体系大刀阔斧的改革已经箭在弦上。

从打破天花板，自我变革的角度来说，董明珠无疑做了一项英明的选择。这并非部分人所说的，她就是格力电器的绊脚石。该类话语，显然也不够理智。

见成效还有多远？

有了自我变革，用多元化找到格力电器的新突破口的思路，就不难理解，这些年，董明珠在新能源、新能源汽车、手机、芯片、数控机床等热门领域试水的动作。

公允地说，折腾一大圈之后，成绩有，但目前与撑台面还相差甚远。

首先来说说格力手机。2015年，格力电器进军手机行业，也搞出了好几款手机。而且董明珠强调，格力手机不比苹果差。但做到第三代的格力手机，谁在用，有多少人用，估计大家都明白。不能说产品不好，只能说，格力手机尚未成功在国内市场站住脚。

格力电器在2013年进入智能装备领域，算起来，进入该领域已有近10年的时间，董明珠在说明会上多次强调对于技术研发、技术积累要有“吃亏精神”，坚持下来才会有收获，目前，格力电器已实现对外出口数控机床，今年会给汽车制造业提供数控机床，而这一行业往往需要的是高端数控机床。

但至少到目前，数控机床尚未在格力电器的财报上有什么表现。

董明珠还对投资者说道：“大家不要老是讲格力空调，请你们关注格力电器。从冰箱到洗衣机，到生活电器，全系列关心我们。”遗憾的是，2020年，其生活电器业务营收为45.2亿元，营收占比为2.69%；2021年，生活电器业务营收仅为48.8亿元，营收占比为2.6%，甚至低于2020年的数据。

再来看看格力多元化最重要的一块新能源汽车。客观讲，格力电器在收购银隆新能源汽车上是吃了大亏的，真金白银的亏损。

不过，银隆新能源变为格力钛之后，也在迅速拓展业务领域，目前其聚焦公交车、公路车、机场摆渡车、城市环卫车、物流车等全品类产品，已经在北京、武汉、长沙、青岛、杭州、哈尔滨、海口等全国 220 多个城市运营。

应该说，格力钛没有涉足竞争惨烈的民用乘用车领域，这是英明之举。格力财报显示，截至 2021 年，格力钛累计申请专利 3316 件,累计授权专利 2211 件， 涵盖锂电池材料、电动汽车动力总成、智能储能等各领域。

但“每日资本论”查询格力电器财报发现，绿色能源在格力电器2021年营收占比中只有1.55%，比2020年1.06%，略有增长。而空调2021年的营收占比仍然高达70.11%。

显而易见，格力电器离真正打破天花板还有待时日。但能够在其根基的经销商体系上动手，也显现出格力电器的决心。让时间来检验吧！

好消息是，格力电器的净利润在经历了2019年和2020年两年同比下降之后，2021年净利润同比实现了正增长，2022一季度其净利润为40.03亿元，同比增长16.28%。