国产家电巨头之争：美的和格力的恩怨30年

今天，咱们来聊聊咱们每家每户在买家电的时候，都会问自己的一个问题：好空调，究竟格力造还是美的造？

作为空调业的两大巨头，美的和格力的恩怨从未停止。你跑、我追、你插翅难飞。说起来，谁更胜一筹呢？很多人会觉得是格力。格力的掌门人董明珠董小姐，一直很高调。一会儿骂这个，一会儿怼那个，一会儿和雷军打赌十亿，一会儿又到综艺上选了个会唱跳的“接班人”。董小姐频繁出镜，周围总是大佬环绕，就给人一种格力还是在行业里头稳坐冠军的感觉。

但其实啊，咱们稍微多搜一点儿数据，就会发现，近两年的格力早就丢掉“国产空调第一”的宝座。相反，美的却是全品类齐头并进，市值几乎要到格力的两倍。同样是广东家电企业，有着“另世我”一般相似的发展路径，格力和美的这一路走来，是如何缠斗，又是如何走到今天这个局面的呢？

今天的《商战风云》，我们来唠唠美的和格力的三十年恩怨情仇。

1.从塑胶到空调：两大巨头的诞生

1968年5月，广东省顺德县北滘镇，大家知道，那是个特殊年代，风云激荡，生产活动也受到影响。饭都吃不起了，总得自救啊！一个叫何享健的人，牵头二十多个北滘镇居民，组建了一个“北滘街办塑料生产组”。从做塑料白手起家，后来又开始做五金件、汽车配件。这，就是美的的前身。

何享健他们小组一开始做的东西，无非就是什么塑料瓶盖儿、五金螺丝，没什么技术含量。做了十年以后，呼啦一阵春风吹，改革开放了。改革开放以后，邓小平同志还访问了日本，参观了松下等一众日本著名的家电企业。这，可是个了不得的信号！一时间，全中国都掀起了“家电热”。咱以前有老三大件：自行车、手表、缝纫机。被“家电热”这么一烤，老三件被新的三大件取代了，哪三件呢？冰箱、彩电、洗衣机。

何享健一看，明白了：时代变了！家电，就是改革开放以后咱中国第一批重点发展的产业。那还要啥自行车啊，俩腿跑着也得跟上！就这样，1980年，何享健拍板决定：生产小组转做家电！

做家电，一个搞螺丝钉的能做？冰箱、彩电、洗衣机，火是火，可个个都是大件。大件意味着什么？不光是体积大，成本也高，最主要的是，技术也难，不是他们这样一个小厂玩得转的。但是，办法总比困难多，一下子高不了大物件，先从小的简单的上手，就这样，何享健就从小小的电风扇开始，成立了“顺德县美的电风扇厂”。

虽然只是小小的电风扇，可是因为赶上了时代的风口，他们这电风扇，那可不只是内销，还做到了出口。在当时，北滘的车间里那哪是流水线啊，简直就是印钞机。

很快，短短几年里，全国的资本争相涌入家电行业，成百上千条流水线夜以继日地安装。这产生了一个什么后果呢？市场严重饱和，电风扇供大于求。

何享健一看，这局面不对啊，不行，市场过热，有风险，必须考虑再次转型。就这样，从1985年开始，美的一边出口电风扇、做外向型企业；另一边，着手开辟新赛道，开始研发和生产空调。就这样，稳扎稳打，慢慢发展成了美的集团。

就在美的开始向空调转型的时候，咱们的第二个主人公，格力，也登上了历史舞台。

1985年，珠海经济特区工业发展总公司花了10万元，在荒地上建起了一座冠雄塑胶厂。什么管理混乱，什么欠钱不还，什么得罪客户，那都是小事儿。这么管了两年，好好一个塑胶厂，居然成了远近闻名的烂厂，谁都不敢接手。这个烫手的山芋，就这样被扔到了一个“外来人士”——朱江洪的手中。

朱江洪，原本是广西一个工厂的技术员。1988年辞了职，本想乘着改革开放的春风，回家乡珠海发展，却误打误撞被聘用为“烂厂”冠雄的总经理。面对烂摊子，尤其是前任留下的那些烂账，朱江洪愁得不行。四处求爹爹告奶奶、上门赔礼道歉，结果呢，还是找不着启动资金。最后，好不容易，他的诚意打动了农业银行，可算搞到了一笔20万的贷款。

拿到了钱，朱江洪开始琢磨从哪儿开始干。好巧不巧，他也瞄上了电风扇。成本低、技术简单、来钱还快。时代的风口加上个人的努力，冠雄很快就扭亏为盈，从年亏无数变成了年赚四百多万。

眼见冠雄塑胶厂被“变废为宝”，总公司大喜：这小子行，我看看还有什么锅可以甩给他的。把旗下的企业这么一扒拉，又发现一家烂得不行、处处是欠款的公司——海利空调厂。干脆就把冠雄和海利合并，让 朱江洪继续“点石成金”。

就这样，在1991年，格力空调器厂诞生了。跟着海利一起合并过来的员工里头，还有个铁娘子叫董明珠。日后，她将成为朱江洪的左膀右臂。

而差不多同一时刻，25岁的安徽青年方洪波也从广州辞职，来到北滘镇，成了美的集团内部刊物《美的报》的总编辑。这个青年也将成为何享健最信任的商业伙伴。

方洪波

就这样，80年代末、90年代初，美的和格力一前一后地踏入了空调行业，也分别迎来了自己的“卧龙凤雏”——方洪波和董明珠。战场和战士都准备就绪，第一场短兵相接的大战，就在1996年。

2. 适逢双骄陨落，空调大战1996

20世纪90年代，改革开放进入快速发展期，住房商品化改革轰轰烈烈，房地产行业一飞冲天，也带动了家电市场的发展。不过，今天人高马大的格力和美的，在当年，不过是两只小喽啰。因为当时的空调行业也有两大霸王：春兰和华宝。

当时，华宝空调是行业老大，凭销售取胜，经销商高达700多家，覆盖全国各地。而春兰空调呢？紧随其后，凭借年产150万台的产能优势问鼎全国。这个数字有多夸张？春兰一年的产量，相当于当时的五个美的、十个格力。

可以说，在当时，华宝和春兰这两家企业养活了全国的空调市场。可也不知道怎么了，就在美的和格力进入行业后不久，华宝和春兰就跟商量好了似的，竟然双双陨落了！

华宝的陨落，在于经营模式的弊病。华宝和美的一样，也是顺德企业。但和单打独斗发展起来的美的不同，它是靠政府担保、大量贷款的方式，疯狂扩张，才得以成为行业老大。靠政府，在国企当道的八十年代可以行得通；可在市场经济盛行的九十年代，简直是瘸腿的跛子扔了拐杖——走得又慢又爱摔！

1993年，华宝经营不善，偏偏当时政府财政负担比较大，当地政府扛不住了，直接干脆利落地把华宝打包卖给了一家毫无名气的小公司——科龙。再后来，经历了一系列变故，政企关系不断恶化。昔日的行业老大，就这么死在了沙滩上。

如果说华宝是发展模式问题，那春兰就纯粹是自己砸饭碗。1994年，国产空调市场行情不错，春兰的空调竟有点供不应求。一般人见这形势，肯定是多卖多赚呀！可春兰总经理偏不走寻常路，竟然觉得空调已经是夕阳产业了，要转行去造车了！

所以，当美的和格力摩拳擦掌，进军空调行业的时候，春兰的总经理却大手一挥，收购了东风南京汽车厂，把春兰做空调的资金拿去造车。最后，车没造出来，空调业务也垮了。

华宝和春兰的相继陨落，就给空调市场的小喽啰们腾出了权力的真空。群龙无首，谁主春秋？格力和美的，都望着王座蠢蠢欲动。但是它们交出的答卷却不尽相同。

美的在干啥呢？韬光养晦。美的打算走自主研发的道路。何享健知道，要研发，首先需要高科技人才。但是美的的底子摆在那儿放着，内部员工学历普遍不高。怎么办呢？何享健一狠心，决定对工人进行大换血、提升工人学历，一通操作之后，美的4000名员工中有1600人都有中专以上学历，在当时算是妥妥的一支高素质队伍。

但美的这个思路，见效比较慢。相较而言，格力的“销售策略”要更容易起效一些。格力能做好销售，靠的是销售传奇董明珠。

董明珠的人生故事大家也都很熟悉了：中年丧夫，为养家南下打工，误打误撞进了格力。在基层销售员的位置不眠不休四十天，追回了42万陈年老账。大受朱江洪青睐，成为他手下的销售一把手。

而这位销售一把手，在1996年得到了大展身手的机会。1996年是一个凉夏，很凉快，天一凉快，就成立所有空调企业的噩梦。空调，就是让炎热的夏天变凉快的。可是夏天本来就很凉快了，大家还买空调干嘛？一时之间，空调滞销。各大经销商为了降低仓储，纷纷降价甩卖，可收效还是甚微。卖货卖不掉，更别提进货了。

为了应付这个局面，董明珠发明了一个天才的做法。“淡季返利”。简单来说，就是今年夏天凉快，当其他空调厂商继续向经销商原价售卖时，格力不走寻常路，偏拿出1亿元资金补贴经销商，让他们多进格力的货。这么一来，格力不就抢了一堆供应商渠道？等到凉夏一过，大家伙儿又开始买空调了，格力就成功抢占了先机。

果不其然，很快天气又热了起来。其他厂商一看，赶紧铺货，赶紧通知经销商来拿货去卖啊。可这时候，经销商肯定是手里有啥就卖啥啊，人家之前优惠价拿的格力空调还在仓库囤着呢，正好摆出来卖！就这样，格力凭借这种“淡季返利”的营销模式，销售额一下子增长了17%，直接超过了正在走下坡路的春兰空调，高调地宣布了胜利。

而一直默默跟牌的美的，也凭借着相对过关的质量积累，一路跟上了行业第二的位置，销量达到了90万台，增长超过200%。至此，两大巨头完成了成长，走上了历史舞台；从今往后，它们眼中的对手只有彼此。