空调激战再临，格力龙头地位遭挑战

2023年空调市场的第一场战役，再次提前于2月打响。美的空调火三月、海尔健康空调节、格力电器春雷行动，以及奥克斯空调奥粉节、海信空调开门大吉……除此之外，TCL、华凌、小米、长虹、美菱，以及松下、飞利浦、大金、日立、三菱电机等企业也在积极备战，战火将于2月中旬于全国市场燃烧。

新一轮竞争拉开帷幕，怎么能少得了主角？不过对于格力来讲，去年可不好过。多家行业调研机构统计的数据指出，15年来，格力空调销量首次连续5个月落后美的，前者今年1-5月市场份额也丢掉“行业第一”。如今，中国空调市场市面上已经形成格力、美的以及海尔等知名品牌多足鼎立的局面。空调品牌之间的竞争日趋白热化，格力今年还能否保住自己的龙头宝座呢

渠道成格力心头患

去年河北原代理商徐自发“反水”，暴露出格力销售渠道的动荡。随着销售公司和代理商的利润变薄，格力电器董事长兼总裁董明珠正在推进的新零售变革也到了“深水区”，利益博弈不可避免。

首先是经销商的收益问题，由于格力价格相对其他品牌的差距较大，中高端空调平均每台贵300元以上，而中央空调方面的价格差距就更大了，一台相差约1000-2000元。由于空调市场需求饱和，导致消费者对空调价格越来越敏感，格力空调的销量也大不如前。

其次是疫情打击，经过三年疫情对线下销售渠道的打击，不少专卖店倒闭了。能坚持下来的，都是对格力比较有信心的经销商，但是依靠零售支撑经营很艰难，只有通过工程项目和老客户带新客户，来带动销售。整体来说，现在消费者“钱袋子”变小了，加上格力空调出厂价高了，多方面的影响之下，利润降低很多，销售的难度也随之加大。

据媒体报道，有格力的经销商表示，以前利润率可以做到4%，2022冷冻年算下来只有1.2%。几年前，代理商垫资进货空调，每台有返利（如，一台空调开票价4500元，返利200元）。现在，常规机有返利、但占比较小，70%的产品是“一票机”（如，一台空调以2800元卖给代理商，没有返利，后续事宜工厂不管）和特价机。空调零售价格现在越来越透明，代理商加价销售，依靠品牌溢价来支撑变得比以往难。与此同时，代理商的安装业务被“上收”，今年由格力公司进行统一配送、统一安装。

当朋友变成“敌人”

产业在线数据显示，2022年我国家用空调生产14836.9万台，同比下降4.3%;销售15003.7万台，同比下降1.7%。其中内销出货8429.0万台，同比下降0.5%;出口6574.7万台，同比下降3.2%。

蛋糕小了，收益少了，自然要想办法减少一起分蛋糕的人。虽然2022年格力线下的专卖店渠道仍贡献了过半的收入，但是销售公司的规模在萎缩。去年加盟格力的前媒体人王自如，如今正在负责格力数字化渠道管理部，把产品从物流到销售价格，通过网络平台管理起来，组建新的一套销售体系。以前，一些代理商为了吃返利政策会备库存，现在做不了，因为进销存、进出价格都一目了然。代理商、经销商的运作空间小了，销售渠道的利润往工厂转移。

同样，一些原本做格力代理的经销商也“择木而栖”。在华南地区，有的格力专卖店转做京东家电专卖店的加盟店，扩大经营的品牌与品类；有的格力专卖店转去做美的空调代理；有些区域格力专卖店的数量从最高峰时的20多家，减少到现在的10多家。

有业内人士表示， 相比于空调领域主要的竞争对手美的，格力在线下庞大的经销商和专卖店体系，曾经是其保持优势的重要依靠。但是在移动互联网时代，线下渠道较“轻”的美的，在营销变革、供应链效率提升方面转型更快。格力在拥抱电商之时，如何让线下渠道扬长避短仍颇费思量，利益各方还在博弈之中。

群雄虎视眈眈

格力还在进行渠道改革，但是其他空调企业已经盯上格力的空调市场份额。一批提前布局线上的对手，如美的、海尔、奥克斯等轻装上阵，意外地获得了线上渠道的红利。去年618期间，美的1.5匹风酷一级变频空调销量达28万件，远远超过格力1.5匹云佳一级变频空调。

行业人士认为，2022年对于空调行业来说是极有挑战的一年，近几年来看，传统的“大小年”概念消失，销量经历连续三年下滑，企业随着行业爆发力水涨船高的阶段已然不再。行业彻底进入需要靠精准穿透才能生存的深水区域，更加考验企业的经营质量，如何更精准、更穿透成为行业主旋律。2023年对于空调行业来说，利好因素较多，消费复苏、信心复苏是大概率，外加地产保交付以及相关利好政策出台。不少空调企业已经看准时机，加大攻势，今年的空调市场竞争将会异常激烈。