王自如推进的格力电器渠道改革，进展怎样了？

格力提“新零售”已经三四年了，“靴子”还没落地，一些地方的实施还在观望。零售商希望格力的渠道变革最终取得成功。

  格力电器（000651.SZ）渠道改革项目负责人王自如近日处于风口浪尖。

  格力电器11月17日对外宣布，公司高管受到自媒体的诽谤，已向公安机关报案并获受理。自称“不看格力工资条”、“只求一间就近办公室更便于汇报工作”的王自如，两年多来协助格力电器董事长兼总裁董明珠推进渠道改革，其改革到底有何实质性进展也备受关注。

  从科技红人到入职格力“大厂”

  王自如此前为科技媒体Zealer的创始人兼CEO，数码科技评论人。董明珠近日在一个访谈节目中说，她与王自如相识多年，中间断过联络，后因一次京东直播重新联系。据公开资料，王自如当时担任主持人，助力董明珠在2020年那场格力直播带货活动的成交额破7亿元。2020年疫情期间，在董明珠多场直播带货活动中，王自如都以主持人的身份亮相，活跃在董明珠的左右。2021年7月，王自如加盟格力电器。

  “那时疫情，各地销售公司向格力总部拿货不足，董总亲自直播带货，发展网上业务，对传统销售系统冲击很大。”一位格力空调的零售商向第一财经记者回忆道。

  有猜测称，格力电器原河北代理商徐自发2021年下半年开始另立门户、发展飞利浦空调与王自如助力推进格力渠道变革有关。一位接近格力的业内资深人士11月18日向第一财经记者澄清说：“没有任何关系”。董明珠2020年通过直播带货，大力推动格力销售渠道变革，让像徐自发这样的代理商大户受到了冲击。2022年，格力电器与京东的合资公司取而代之，成为格力空调在河北的新代理。一位河北县级零售商告诉第一财经记者，变革后“效率确实更高了”。

  董明珠在访谈节目中曾说，“几年前，我们就运筹如何把线上和线下做好，一直在思考，所以我不断地培养人”，并表示“格力的销售通道已经换了几拨人了，没有带来前进，而是带来倒退，他们不知道怎么样去做营销，认为营销就是价格，实际上错了。”后来，董明珠邀请王自如加盟，助其推进格力渠道变革。

  外界曾传说王自如到格力电器后任副总裁，但是在格力电器近年财报里的高管名单中一直没有出现他的名字和信息。据公开资料，2022年3月，格力电器在公司内部下发通知宣布，为进一步深化渠道改革，满足大营销体系下数字化管理需要，成立数字化渠道管理部，聘任王自如为数字化渠道改革项目负责人，统筹数字化渠道管理工作实施。

  王自如先在安徽做格力渠道变革试点。有经销商说，2022年见到王自如在格力安徽宣讲会上发言，讲解格力的新营销模式。2023年5月，王自如又现身南昌，在2023年格力电器（江西）新营销模式宣讲会上发言，头衔是“渠道改革项目负责人”。据江西格力电器官微发布的现场照片，他身着蓝衬衫、黑色西裤，面容严肃，不再是科技红人的风格。

  当时，王自如说，新营销模式数字化系统是格力面向全国市场需求设计的，打通经销商采购、物流配送、终端销售、售后服务的一体化信息链路系统，全面提升经营效率与规范性。上述经销商认为，新营销模式数字化系统是一个云网批系统，用线上订货取代传统模式，经销商不用从格力各地销售公司或者下面的代理商拿货。

  代理商、零售商的感受不一

  格力电器成为家用空调的龙头企业，离不开数万家专卖店组成的庞大线下销售网络。原来，格力电器在线下的渠道有各地销售公司、代理商、经销商/专卖店（零售商）等多个层级。随着电商渠道的崛起，冲击了线下渠道，格力电器的渠道变革试图削弱各地销售公司、代理商的层级，希望经销商、专卖店更好地与电商渠道均衡发展。

  一位区域连锁的负责人11月17日向第一财经记者表示，格力推动渠道变革，造成他们卖格力产品利润变薄。“听说是干掉了老客户，发展了新客户。”另一位区域连锁的负责人说。一位华东代理商称，今年没有再重点做格力业务了。而一位华南的代理商今年年初也曾“吐苦水”说，“价格太透明了，利润空间大幅度降低”。

  今年8月，第一财经记者在江西省南丰县采访时曾了解到，今年格力进行渠道变革，除了各地销售公司发展的格力专卖店之外，格力在县级市场还与京东合开联名店，有的老格力空调专卖店关闭。“只做一个品牌、一个品类，很难生存”，一家京东格力联名店的店主同时兼做苏宁易购的加盟店。她说，现在多个平台拿货，品牌、品类更丰富，顾客选择也更多。

  随着改革推进，格力专卖店也在优胜劣汰。第一财经记者发现，一家位于广州市前进路的格力空调专卖店今年“十一”国庆假期间，转变为飞利浦空调专卖店。店员称，飞利浦空调也是从格力出来的人做的，价格更实惠。另一格力的零售商透露，这家店是被“优化”的。

  在削减线下渠道层级的同时，格力在线上空调市场的份额保持稳定。刚刚结束的双十一促销季，京东家电双十一竞速榜的家用空调榜单中，格力居首位。奥维云网（AVC）双十一家电市场研报也显示，空调线上市场TOP5机型中，格力的两款机型分别在第一、第四位。

  渠道改革效果还需时间检验

  近日，王自如和董明珠一起接受一档电视节目的采访。谈及在格力电器工作近两年半的感受时，王自如说，他的生活方式变化蛮大，和格力企业文化融合。在30多岁的年纪里能够参与一家世界级企业的变革与创新，是不能放过的一件事。他认为，自己最大的收获是心智上比过去更沉稳了。

  “（加入格力）这件事情以30年、20年的维度看，我不太会在乎当下别人怎么说我。到那个时候来评判我到底是在做什么、我的价值在哪里，而不是今天你说我怎样。”王自如说。

  谈及格力渠道改革的进展，董明珠在访谈节目中说，格力与经销商是共赢的关系，要保证他们有合理的利润，但不是一味地纵容。她还说， “营销是一个思想体系的建设。当你选择这个路径的时候，你首先要放弃自我。但是我们更多人想到这个权力是放大自我，那问题就很严重。因为一旦放大自我的时候，你可能就不公平了，这是一个很大的问题。最终现在我们找到感觉，但最后还要用实践来验证我的感觉对不对。目前来讲，我觉得开始步入正道”。

  第一财经记者从零售商处获悉，格力明年（2024年）计划在广州地区开始实施上述的“云网批系统”，湖南地区已部分实施，其它省市也会陆续实施。这位零售商认为，格力工厂给各地销售公司的产品出厂价不贵，但销售公司加价后就变贵了。几年前，格力就要求各地销售公司不再设代理商，让利给专卖店。“减少流通的中间环节是好事，但我也有点迷茫，担心变革后，各地销售公司的职能转变，其服务是否还有以前那么好。”

  “友商”美的在渠道变革方面已先行一步。美的零售商通过“美云销”系统进货，商家下单后，货物不经零售商的仓库，直接送给消费者，美的旗下的安得智联在广州每个区均设有前置仓，帮忙实现“最后一公里”的配送。“格力提‘新零售’已经三四年了，‘靴子’还没落地，一些地方的实施还在观望。我也希望格力的渠道变革最终取得成功。”上述零售商说。

  据其2023年半年报，格力电器今年持续提升渠道效率，为进一步落地“线上下单+线下体验”的格力新零售模式，积极拓展线上渠道，加速线下体验店的布局，打通线上与线下的闭环销售。同时，开拓”格力+京东” 联合门店，扩大下沉渠道，已完成1000多家门店开设。

  2023年前三季，格力电器实现营收1550亿元，同比增长5.09%；归母净利润200.92亿元，同比增长9.76%。11月17日，格力电器股价微跌0.34%至32.5元/股。