70岁的董明珠,又砍了格力一刀

  1月中旬的北京已近深冬。

  一家位于三环外的格力专卖店稍显凋零,沈文秋带着好奇心前来询问玫瑰空调的货源,她希望为新婚的女儿挑选一款空调,销售员语气失落道,“只有线上有几台,我们这里没有。”

  最近,董明珠亲自参与设计的玫瑰空调以土味和天价登上热搜,被年轻人吐槽“又贵又丑”。

  这已经不是她第一次与年轻人起价值冲突,年前,她吐槽前秘书孟羽童不会写文,利用格力平台当网红,只顾着赚钱的言论才刚刚走下热搜。在年轻人就业困难的当下,“少拿钱看梦想”的观点更不被买账。

  负面话题屡次发酵,但在董明珠看来,这些不过是“茶杯里的风暴”。

  当新旧时代下价值冲突愈发激烈,这位性格执拗的话题女王依旧我行我素,无谓且无畏。但外界的风雨其实更猛烈了,她手中的王牌格力电器000651)似乎进入了暗淡时刻。

  新闻女王,铁血依旧

  自2012年成为格力1号位后,董明珠是格力最好的代言人。

  在她执掌下的格力,你能看到热血与争议集于一身。换掉老牌代言人成龙自己上阵,与雷军下注10亿赌约,用自拍照作为格力手机的开机画面,承诺集团员工一人一套房,要把孟羽童培养成“下一个董明珠”......她直来直往、正面硬刚、雷厉风行的女企业家形象深入人心。

  从不缺话题和投资者的拥趸,很大程度上源于董明珠当时确实有拿得出手的战绩。

  加入格力前期,董明珠就是不折不扣的铁血销冠,没有高学历,没有复杂的家世,更没有如马云、刘强东等人曾站在风口上的机遇,她的成功是个人奋斗淬炼的结果,几乎代表着普通人职业发展的天花板。

  那时,董明珠还是打工者的一个高级范本,也是多数看客眼中的“自己人”,她也自称“就是个普普通通卖空调的”。

  她的部下评价她特别懂市场,懂得审时度势。和纸上谈兵的理论家不同,董明珠是实战派,她不会套用孙子兵法,所有的决策和管理手段皆来自日复一日的市场经验,在这个过程中沉淀下来的思考,最终内化成为商业直觉。

  董明珠喜欢看关于斗争的书籍,格力电器历史上多次改革节点,她都拼命“刚”住了。渠道反水出问题时,她保住了经销商代表,立起了一只新的经销商队伍;在主抓集团质量时,经常因此得罪人的方祥建,也得到了董明珠的提拔,成为高管;每当格力电器被兵临城下时,董明珠一句“天塌下来,首先我顶着”,是稳定军心的最佳注脚。

  翻看格力历史的每一次行军,会发现董明珠的商业思维不断变化,很多企业家习惯坐在过去的功劳簿上睡觉,但她从不会固守经验主义。如果不是最近的新闻,可以说她从未跟不上时代,也从未犯过致命错误。

  操盘格力后,董小姐说五年再造一个格力,她没有食言。花费六年时间,格力实现了收入翻倍,2018年是里程碑,营收规模首次摸到近2000亿,净利润翻三倍。直到现在,格力的年收入稳定在2000亿以上,斗争了半辈子,年近70岁的董明珠考虑起接班人的问题。

  孟羽童是在一个职场综艺中得到董明珠赏识的,“在九个人里唯独选了她一个”。提起喜欢这个98年小姑娘的原因,源于孟羽童明确表示过对工资不在乎,只要月薪达到4500元就满意了,更在意个人成长,这被董明珠认为是拥有和年龄不相符的成熟,“品质好,价值观好。”

  两人也的确有过一段蜜月期。董明珠对她竭力栽培,让孟羽童做自己的秘书,大小场合相伴出席,甚至传话孟羽童就是她的接班人,将来是“第二个董明珠”。

  2020年开始,直播带货风潮开启,董小姐照样未被时代抛下,除了亲自上阵直播间外,她希望孟羽童能够挑起直播业务的重担。除了做好秘书工作,孟羽童在抖音上开设的“明珠羽童精选店”直播,进行小家电的销售。

  遗憾的是,格力的消费者不情愿为孟羽童买单,半年时间,明珠羽童精选直播间的总销售额都没有超过400万元,不及董明珠直播时一分钟的数据。对于格力上千亿收入的大盘子来说,就像沉入海里的一根针。

  销售乏力,孟羽童自然失宠,主播身份迅速被加入格力的原自媒体人王自如代替。

  后来,孟羽童的离职并不令人意外,但董小姐在随后几次公开训话中反复敲打,彻底打破了这对师徒惺惺相惜的平静。

  孟羽童离职5个月后,董明珠在一次访谈中高调地说,“网红不网红看品质,在格力去外面做广告就是不合规。人才培养是个笑话,我看中的人到底是不是人才,由其自身的行为来决定,而选错人才是最大的问题。”

  从暗讽到明嘲,从接班人到负面典型,董小姐言语中明显带着情绪,过往直指年轻人的训话也被翻了出来:“建议立法对员工跳槽行为收取培训费”、“只想着挣更多钱跟行尸走肉没差别”、“钱不应该是大学生的梦想,钱是奋斗的结果”,自认字字珠玑,却几乎引起了众怒,彻底将她推向了打工人的对立面。

  有人说,“董小姐,什么年代了,还画饼呢?”、“我都出来打工了,不就是为了钱吗?”。不管格力如何解释回应,价值观碰撞都在所难免,场面一度难看。

  但董明珠从来不认为自己错了,相反,她依然觉得自己不会看错人,不会看错企业,不会看错这个时代。

  多元化迷雾

  “别人做芯片股价涨了,因为只是说说而已;董明珠做芯片股价就跌了,那是因为她真做。”

  回看格力电器折腾过的新产业300832),大多虎头蛇尾,并没有溅起水花,看似是网友的调侃,没想到一语成谶。

  最近的一次收购动作,给股东造成真金白银的损失,这让董明珠备受指摘。

  去年12月20日,格力公告宣布增持控股子公司格力钛新能源股份有限公司,当日在资本市场大跌超7%,抹平年内涨幅。

  格力钛的前身是珠海银隆,主营业务为钛酸锂电池,可以用于新能源汽车。2016年,董明珠力排众议试图收购银隆时,曾称其为“埋在沙子里的金子”,是格力实现下一个千亿营收的重要途径。

  收购过程并不顺利。无论是拟以130亿元彻底拿下银隆,遭到“群臣”强烈反对后作罢,抑或是“攒局”王健林、刘强东等大佬以30亿元获得银隆22.39%股权,这场拉扯五年的故事,以银隆暴雷而变得愈发荒诞,财务状况入不敷出、拖欠供应商货款、工厂停工、中止上市,银隆几乎满目疮痍。

  相比钛酸锂电池的价值尚未向外界证实,考验股民耐心的焦点是银隆债务雪球越滚越大。公开数据显示,2020年末,银隆资产负债率超过78%,就连董明珠也不得不承认,“后期才知道银隆的窟窿到底有多大”。

  但倔强如董明珠,即使格力钛已经初步表现出迟暮,但她还是蒙眼入手。2021年8月,格力电器通过参与司法拍卖公开竞拍方式,以合计18.28亿元的价格竞得银隆30.47%的股权,银隆成为格力电器控股子公司,并正式更名为格力钛。

  市场唱衰之声不绝于耳,在他们看来,格力钛接连亏损已非优质资产,纷纷用脚投票。现在,格力钛100%股权的价值为41.38亿元,距离7年前的约134亿估值巅峰已跌去69.1%。

  格力电器还在公告中透露,未来12个月内,格力电器将择机开展公司协议受让格力钛其余27.53%股份,未来将其完全招至麾下。受此消息影响,格力电器市值当天内蒸发132亿,截至发稿日总市值为1875.26亿元,仅有老对手美的集团000333)3723.04亿元市值的一半。

  现在,万达和京东等巨头开始认亏离场,只有董明珠还在坚持,她希望大家再给格力钛一些时间,“坑有个填平的过程,但我觉得新能源是未来和世界上一个起跑线上奔跑的行业,也是中国最大的制造业转型的一次绝好的机会。所以我要投,要赌。”

  格力,该变了

  董小姐的执着,或许是因为她手中的格力开始无牌可打。

  业内共识的是:中国家电市场已经进入相对激烈的存量竞争阶段,市场极度饱和,产能严重过剩,尤其是空调行业,增长逼近天花板。

  相比老朋友美的、海尔开始布局多元化,格力电器的营收依然高度依赖空调单一产品,以2023年上半年为例,美的空调业务营收占比仅32.77%,非家电业务营收占比已超过30%;而格力的空调业务营收占比高达70.54%,其他业务尚未成型。

  更血淋淋的现实是,格力这头大象很难起舞,活得并不轻松。

  2019年,格力营收同比增速仅有0.02%,与前一年33.61%的增速相距甚远,2020年,格力更是营收同比下降14.97%至1681.99亿元。最近的两年,格力也只是抱稳了基本盘子。

  董明珠很清楚,当下,格力电器必须戮力收入多元化,以保证在市场竞争中拥有更多优势,否则格力的下一个1000亿只能是空谈。为此她曾布局良久。

  手机产业爆发时,格力期望平地起高楼,大手笔组建手机团队,从联想、酷派、金立重金挖人。2015年初,董明珠曾扬言:“我要做手机,是分分钟钟的事情,太容易了,肯定会超过小米。”几个月后,格力第一代手机问世。

  但她小瞧了手机市场的内卷,翻看中国智能手机历史,能够活下来的人,通常拥有准确占位的时间点和过硬的产品思路,而这两点格力手机都不具备。正如一位手机行业分析师所言,格力手机进场较晚,产品力也不够能打。

  问世8年,从未披露相关销售数据,自2022年起,格力电器的财报中,手机业务更难觅踪影,已经从侧面说明,该业务表现并不亮眼。

  2023年5月,格力手机团队被曝解散,手机官网下线,官方公众号停更,2021年11月格力第六代新机TOSOT G7问世后,已有两年没有新作发布,留下一地鸡毛。

  从手机到预制菜,再到芯片与汽车,董明珠接二连三的创业,乱花渐欲迷人眼,让格力彻底陷入了多元化的增长迷雾,始终没有跑出第二个如空调一般的龙头产业。

  这也就很好理解董明珠对格力钛的执着,蚂蚁雄兵,总要扶正一个,而新能源和储能是当下最具投资热点的风口,蕴藏无限张力。董明珠在多次采访时重复说,“新能源板块代表着格力电器的未来。”

  在她的期望中,借由储能开发技术,为格力的空调、电机、汽车增加应用通道,延长格力的产业链厚度。在她的畅想下,“大家坐着格力造的车,拿着格力的手机,控制家里空调的温度,享受格力带来的美味佳肴。”

  现在,回顾董明珠勾勒的画面,更让人无限唏嘘。押宝格力钛的六年间,即便不是完全失败,但也远远谈不上成功。

  在去年8月发布的《财富》世界500强中,格力没能上榜。面对媒体提问,董小姐说,她一点儿都不难过,“还是那句话,身体怎样自己最清楚。虽然格力这两年增长慢,但依然是一家很优秀的企业,是一家稳健发展的企业。”

  唯一问题是,董明珠这个标志性的女企业家符号从以前的完全褒义,慢慢转为略带贬义,年轻人害怕她的苛责,看不惯她的妈味十足,进而不认可她主导的产品,因为时代在变,一个过时的富翁所在意的那些优秀品质,以及督导的设计,在当下的年轻人世界中是强弩之末。

  虽不分对错,但如此一般的价值冲突,在新旧世界更替时,很可能成为格力心中挥之不去的倒刺。

  看着沈文秋眼带失落,格力专卖店的销售员打开了抖音中“格力明珠精选”的橱窗,看看是否可以为她在网上下单。其中,挂式玫瑰空调售价为13529元,已售数量为1;柜式玫瑰空调,变频两匹、三匹的价格分别为27999元、29999元,已售数量为4。这份由董明珠亲自设计的“爱意”,似乎并没有走到用户心坎里。

河南格力空调总代理

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