冷年首月空调不好卖了？连董明珠都着急了，一月连跑四地下场推销

2025冷年首月，董明珠便马不停蹄辗转石家庄、郑州、南京、合肥四城，出席区域经销商会议。一月四城，70岁的董明珠还在市场一线拼搏，她的行为甚至引起了圈内的热议。（冷年：空调业行话，一般指从前一年的8月份开始到当年的7月份为一个冷冻年度）

“焦虑”的不仅是董明珠，各大品牌也都动作不断。在刚刚结束的TCL空调事业部2025冷年全球供应链生态大会上，TCL高管与业界专家齐上阵，为供应链合作伙伴加油打气……

今年以来，受多种因素影响，空调内销市场需求不振，价格竞争加剧，行业顶压前行。在刚过去的2024冷年（2023年8月1日至2024年7月31日），国内空调市场表现并不理想。GfK中怡康推总数据显示，2024冷年国内家用空调市场零售量仅微增0.5%，零售额却下滑3.2%。

值得一提的是，外销市场与内销市场呈现出明显反差，中国作为全球最大的空调生产和出口国，据奥维云网（AVC）数据，2024冷年中国家用空调内销总量9089万台，同比下降1.8%，出口8163万台，同比增长30.9%。

当前，我国空调行业发展已由规模红利期转向产品红利期，创新供给、有效供给的重要性更加凸显。8月是2025冷年首月，开局形势复杂，空调企业该如何打开新局面？

旺季低迷，库存积压严重

2024年，受宏观经济环境及天气因素的双重影响，空调行业传统的销售旺季未能如期到来。例如，“靠天吃饭”的空调行业在今天并未遇到“好天气”，特别是在华南、华东等主要市场区域，长期阴雨连绵导致行业零售需求显著疲软。据奥维云网数据显示，2024年上半年，空调市场全渠道销量达3315万台，同比下滑11.0%，销售额为1114亿元，同比下滑14.5%。

而旺季销售不力进一步加剧了库存积压问题。奥维云网大家电事业部副总经理杨超指出，截至6月底，行业总库存量已攀升至约5000万套，创下近两年来库存水平的新高。

更为严峻的是，在库存高企的同时，空调主要原材料价格也呈现明显上涨趋势。特别是作为空调冷凝器和蒸发器关键原材料的铜，其价格今年以来持续飙升，一度接近9万元/吨的高位，给空调企业带来了不小的成本压力。

值得注意的是，尽管主要原材料价格上涨，但低价位空调销量却有所增长。奥维云网数据显示，2024年上半年，国内空调市场全渠道销售整体下滑，但低价段机型占比有所提升。其中，线上1.5匹空调挂机在2000元以下的销量占比达到22.8%，同比提升6.1个百分点。

市场大环境如此，今年8月作为2025冷年的起始月，这也就不难理解董明珠为何在开局之际积极动员经销商的动作了。

抓住机遇，紧跟市场需求趋势

尽管面临诸多挑战，头部企业仍取得了不俗的业绩。上半年，海尔空调分部利润率实现了1.4个百分点的净增长，其高端品牌卡萨帝在1.5万元以上价位段的市场份额也有所提升。与此同时，美的暖通空调业务实现营收1014.61亿元，同比增长10.28%，毛利率达到26.35%，同比增加2.98个百分点。格力同样表现抢眼，上半年营收达1002.87亿元，同比增长0.5%，归属于上市公司股东的净利润为141.36亿元，同比增长11.54%。其中，作为格力旗舰产品的空调业务营收同比增长了11.38%。

海尔空调全球用户研究企划总监黄泽平认为，短期的市场低迷无法改变行业升级的大趋势。当前全球气候异变与居住形态多元化，促使消费者追求节能、健康、舒适与智慧生活的完美融合。海尔空调紧跟用户需求变化趋势，推动空调从单一产品向全屋智慧健康空气方案蜕变。

另一巨头美的，其暖通空调业务已不止步于传统家用空调领域，而是积极向家用中央空调赛道发力；同时，美的以“全空间、全智能、好空气、定制化”为抓手，打造出更具集成性、全面性的全屋智慧空气解决方案。

另有业内人士指出，空调市场仍处于调整阶段，并非所有企业都能像格力、海尔、美的这样的行业龙头一样，在市场两极分化中稳固其头部地位。例如，今年7月，欧洲家电品牌商施耐德SCHNEIDER因无法继续支付货款而宣布进入破产保护。

行业既面临突出挑战，也迎来空前机遇。近期，中央层面相继出台了拉动汽车、家电以旧换新的“升级版”政策，大部分省区也推出了针对家电产品的补贴实施细则。对此，家电企业纷纷响应政策号召，如美的集团投入80亿元支持以旧换新活动，奥克斯则提出了“五免三不限”的以旧换新服务政策。

“随着’以旧换新’政策红利的逐步释放，产业在线调研数据显示，企业普遍反映8月终端零售和安装卡等数据有所回升，这对库存起到了积极的去化作用，前期困扰企业和经销商的高库存问题有所缓解。

专家提示，家电以旧换新，促进绿色家电消费是重点，这反过来倒逼企业培育新产业、催生新模式、形成新动能。业内普遍认为，“靠天吃饭”和“低价制胜”的传统商业逻辑正在发生深刻变化，空调企业必须重新审视并重构其竞争策略与经营模式以适应新的市场环境。

抢占海外，企业加速品牌出海

作为全球空调生产大国，我国产量占据全球半壁江山。目前，我国家用空调的普及率已达到较高水平，国家统计局数据显示，截至2023年末，全国居民每百户空调拥有量已达145.9台。

面对国内市场需求的饱和，海外市场成为了国内空调企业竞相追逐的热点。

在刚刚结束的TCL空调事业部2025冷年全球供应链生态大会上，TCL实业首席执行官杜娟坦言，近年来，TCL实业加快从“有海外业务的中国企业”真正转变为“有中国特色优势的全球企业”的步伐。今年上半年，TCL空调出口订单量同比增长28.6%，随着高温持续，预计出口量还会继续攀升。

TCL空调出口订单的高增长是我国空调出口繁荣的一个缩影。根据海关总署的数据，今年1月至7月，我国空调出口量达到4312万台，同比增长24.1%。这一高增长背后的原因，一方面是全球高温天气带来的强劲需求，另一方面是海外制造业的疲软，使得海外市场更加依赖中国的出口。

各上市公司的年报也充分印证了这一趋势。美的集团上半年海外营收同比增长13.1%，格力上半年外销收入同比增长15.6%，其中自主品牌出口占销售额比例近70%……今年以来，格力、海尔、美的等则坚定地推动全球本土化的深耕落地。

比如，格力正努力“让世界爱上中国造”。目前，格力产品已经遍布全球190多个国家和地区，自主品牌占出口销售总额近70%。

再如，海尔一直坚持品牌出海战略。今年8月14日，海尔泰国春武里空调工业园举行了奠基仪式。该工业园占地约32.4万平方米，整体规划年产能为600万套，主要生产全系列空调产品。作为海尔空调面向全球市场的大规模研发和制造中心，该工业园的产品将出口到北美、欧洲、东南亚、韩日等地，满足不同地区用户的需求。

美的则提出了在海外打造“第二个主场”的发展新战略。今年中秋节当天，美的集团在香港联交所主板挂牌上市交易，成为又一家“A+H”股上市公司。这一举措被外界普遍认为是美的集团借助香港这个全球金融中心，更好地进行海外市场的经营扩张，包括品牌、产品、融资等方面的布局。

然而，值得注意的是，美国降息带来的美元贬值可能加剧贸易紧张局势。总体来看，虽然8月作为2025冷年的起始月出现了一些利好的信号，但全年的发展趋势仍需进一步观察。