董明珠又开始整活了

日，格力电器在全国范围内掀起一场大规模的品牌升级行动。

据多家媒体报道，继2月13日格力电器(四川)2025品牌战略发布会上正式发布"董明珠健康家"这一全新战略品牌后，包括四川、海南、江西、山东、重庆等多地的格力电器线下专卖店已陆续更名为"董明珠健康家"。

格力线上渠道也紧随其后，在抖音平台上，已有多个地区的格力专卖店官方账号更名，直播间名称中均带有"董明珠健 康家"字眼，格力官方商城的名字也是“格力董明珠店。

很显然，"董明珠健康家"战略的发布，标志着格力电器与董明珠个人IP的绑定达到了前所未有的紧密程度。

从相关新闻评论的“吐槽”中可以看出，格力这一举措也引发了外界对企业过度依赖个人IP可能带来的风险的担忧。

在家电行业竞争加剧、业绩承压的背景下，格力选择用"董明珠"品牌重塑零售终端，这一决策的成效还有待市场验证。

从外部看，新的"董明珠健康家"门头只是替代了原有的"格力专卖店"字样，而据内部人士透露，一场声势浩大的格力品牌升级行动正在全国范围内快速推进。

这种改变不仅体现在线下，在抖音等社交平台上，各地格力专卖店的官方账号也纷纷更新，直播间名称统一加入"董明珠健康家"字样。

根据格力电器最新发布的2025年品牌战略规划，这次品牌升级有着严格的准入门槛和系统性的实施方案。

首批入选的门店必须是展示面积达到150平方米以上的全品类专卖店，且各省仅开放50个升级名额。

对于入选门店，格力制定了精细的改造标准:展示区域按每平方米1500元、门头区域按每平方米600元收取装修意向金。这些资金不会沉淀，门店在完成升级并达到展示要求后，可以这笔意向金按照约定价格提取各类家电产品。

珠海格力终端建设负责人高杰在战略发布会上强调，这不仅是一次品牌升级，更是一场从产品到服务、从空间到体验的全方位革新。

升级后的门店将整合格力全系列产品，包括智能物联设备、空调、净水设备、冰箱等，打造一站式智能家电解决方案。格力电器销售总监卢陆群则表示，未来将通过精细化的终端建设和多品类推广，构建新型零售生态。

格力此次品牌升级行动引发了业界广泛关注和讨论。支持者认为，这是格力顺应新零售趋势的积极尝试；质疑者则担忧过度依赖个人IP可能带来的风险。

事实上，格力与董明珠个人IP的绑定由来已久，这次品牌升级更像是这一策略的集中爆发。

追溯格力的营销史，董明珠个人IP的重要性逐步上升。

2014年，格力撤下了成龙的代言，转而启用董明珠个人形象。2015年格力进军手机领域时，将董明珠头像设为开机画面。2019年推出的线上分销平台"董明珠的店"，让9万多名员工都拥有了带有董明珠名字的专属店铺。2020年疫情期间，董明珠更是亲自直播带货，全年13场直播创造了476.2亿元的销售额。

在产品研发和设计领域，董明珠的个人影响力同样显著。

2024年初推出的"玫瑰空调"就带有强烈的个人审美色彩，虽然因设计风格引发争议，但董明珠坚持认为要把空调打造成家居艺术品。这种将个人理念融入产品的做法，某种程度上反映了董明珠对格力的深远影响。

我们认为，从品牌认知的形成需要长期积累，消费者购买格力产品更多是看中其多年来在制造、品质方面建立的口碑。

董明珠将品牌与个人形象深度绑定存在着显著风险：一旦个人形象出现波动，不仅会影响品牌声誉，还可能动摇消费者对产品的信任基础。

另外，暂且不论董明珠到底有多少“个人粉丝”，但在家电这样的耐用消费品领域，产品性能和售后服务的可靠性往往比个人魅力更具决定性。

从财务数据看，格力正面临业绩增长压力。

2024年三季度财报显示，格力营收1474.16亿元，同比下降5.39%；净利润219.61亿元，同比增长9.3%。其中，第三季度的营收降幅进一步扩大至15.87%。

相比之下，主要竞争对手美的集团表现更为强劲，2024年前三季度实现营收2030亿元，同比增长2.17%；净利润151.5亿元，增幅达15.27%。

格力的业务结构一直高度集中于空调领域，2024年上半年财报显示，空调业务贡献了78.14%的营收，而生活电器、绿色能源等其他业务的营收占比都未能突破10%。

这种单一业务依赖的经营模式，与当前家电行业多元化发展的主流趋势形成了显著反差。同期美的的业务结构显示，暖通空调占比46.7%，消费电器达到34.58%，呈现出较为均衡的发展态势。

近年来，格力也多次尝试拓展新业务领域，但都收效甚微。

从2015年立下"三年内干掉小米"的豪言进军手机市场，到后来投资新能源汽车项目，格力的跨界尝试屡屡受挫。

即便在与主业更为接近的智能装备领域，2024年上半年的营收也仅有2.599亿元，占总营收的0.26%，远未能成为继空调之后的第二增长极。

放眼整个家电行业，传统的渠道优势和品牌壁垒正在被新技术、新模式打破，消费者的需求也在向智能化、场景化方向演进。

美的通过持续投入研发和并购，构建了覆盖暖通空调、消费电器、机器人自动化、工业科技等多元化业务矩阵。海尔则借助场景革命和生态化战略，从传统制造商向智慧家庭整体解决方案提供商转型。

在渠道变革方面，传统的线下经销商模式正在被新零售体系取代。电商平台的崛起、直播带货的兴起，都在重塑家电零售的格局。

格力此前因过度依赖传统渠道而错失了线上发展机遇，此次品牌升级某种程度上也是对渠道变革的回应。

随着科技的发展和更替，人工智能等新技术必将重塑传统家电行业。新一轮家电业变革即将在来袭，没有企业能置身事外。

对格力来说，当董明珠的名字开始出现在每一块门头上时，这场豪赌就已经开始。