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格力朱磊：空调行业存多种营销套路，把消费者逼成技术专家是行业的悲哀

近期，格力电器（000651.SZ）的CMO朱磊公开指出空调行业存在多种营销套路。

6月25日，朱磊在董明珠健康家（重庆1号店）接受了红星资本局的专访，回应了“15分钟抽真空”“虚标APF能效值”等问题的看法。

朱磊告诉红星资本局，对于制造业从业者来说，把消费者逼成技术专家，是制造业的悲哀。

朱磊接受红星资本局专访

APF 值虚标

把消费者逼成技术专家是行业的悲哀

红星资本局：前段时间，你提到空调行业的一些营销套路，比如说虚标APF（全年能源消耗效率）能效值的问题。理论上来说，APF数字越高越省电，APF的数据是怎么测量得到的？这其中有什么弄虚作假的空间？

朱磊：对于APF，很多消费者是很陌生的。对于我们制造业从业者来说，把消费者逼成一个技术专家，是制造业的悲哀，为什么要让一个普通消费者去了解什么叫APF？

目前，APF是在几个固定参数下进行测试，来倒推产品全年的能效值。在测试的过程中，存在一些漏洞，可以让人在某些具体指标上把数值人为做高。比如说，一个学生一年要参加100次考试，来看你的学习成绩怎么样；我们只看第25次、第50次、第75次考试成绩，那他就只在这几次测试时把分数拉高。

去年，我在一些论坛上揭露了这件事，通过一年的呼吁，算是把负功率这种风刹住了。

现在，我们格力正在积极推进动态能效指标的建设，叫DAPF，它能比较准确地测试出空调的能力。我们正在跟相关标准制定单位沟通，可能今年10月左右会进入行业讨论阶段。

红星资本局：现在行业里还有一种说法：空调使用前要用15分钟抽真空。作为一个普通消费者，我了解到：变频空调使用的是混合制冷剂，如果不花15分钟抽真空，里面残留的空气、水汽会导致空调制冷、制热的效果变差，那这部空调就是一部“半残废产品”。这种说法有什么问题吗？

朱磊：抽真空是必要的。为什么要抽15分钟？因为这个要求本身写进了国家标准中，拿国家标准中规定的要求来作为营销点，这就很没有意义了。这本来就是行业长期在坚持做的。

要抽真空的原因也很简单。外机里面已经装好制冷机了，它是设定好的，但是内机和连接管路需要在安装的时候进一步抽真空，把水汽和杂质抽干净，保证空调有好的工作环境。

行业里有人说空调三分靠产品、七分靠安装，这明显就本末倒置了。要我说，应该是七分靠产品、三分靠安装，甚至是八分靠产品、两分靠安装。

15分钟本来就是行业通用的标准，过分地强调15分钟，那是忽略了产品本身的可靠性。如果产品不好，抽两个小时真空也白抽。

回应“铝代铜”争议

格力的压力是自己给自己的

红星资本局：前段时间，空调行业内出现了关于“铝代铜”的争议。过去，大众所了解到的都是“空调中用铜是更好的”，但又看到现在很多企业在做“铝代铜”的实验。那是不是未来某一天，铝材料真的可以代替铜，并且取得和铜一样的效果？

朱磊：在对铝材料的强化研究中，我们其实很少说“铝代铜”三个字，因为这可能会给消费者带来一种误解：要用一种更便宜的材料去替代掉一种昂贵的材料。

对于铝材料的强化和性能研究，格力很早就开始在做相关工作了。我们希望用一些更加可控的、成本更低的、对环境伤害更小的材料来进行替代，但前提是：要达到同样的质量和标准。

我们现在之所以没有把铜材料大范围地替代掉，是因为我们承诺消费者十年免费保修。那从我们的角度来说，我们要有100%的把握能让新型材料和铜一样可靠才行。

我们对新材料的研究是不会止步的，一定会不断地往前走。

董明珠健康家摆放的空调外机展示机

红星资本局：那现在格力的空调产品里用的是铜，还是？

朱磊：我们的核心部件全部是铜。蒸发器、冷凝器、压缩机电机、风机电机和连接管，这五个关键部位，我们用的都是高品质的纯铜。

我们的产品从普惠型产品到高端产品，都是真材实料，核心部件都是用的纯铜。

（新闻背景：早前，格力电器和海信两家公司的高管就“真铜实料”的广告语发生摩擦，详见此前报道：《格力质疑海信剽窃“真铜实料”，海信回怼“恶意炒作”，空调行业正经历“铝代铜”》）

红星资本局：近几年，有一些新的消费品牌涉足家用空调行业。从家用空调的市场份额数据来看，格力可能有所承压，你们在市场份额上是怎么考虑的呢？会不会感到有压力？

朱磊：压力一定是自己给自己的，不是说有多少同业加入进来就有压力。

在（新品牌涉足行业）这个过程中，大家可以注意到：不管是国内国外，空调仍然是一个非常健康的好行业，这其实很大程度上归功于董总和格力在价值空间上的坚守。

格力一直在坚持，没有去“卷”价格战，这保证了空调行业有相对健康的发展环境，所以才会有这么多同行能够在行业中谋求发展的空间。如果说在新材料还不成熟的情况下，格力带头去盲目地把铜材料替换掉，可能在成本上会有优势，但最终结果一定是行业整体往下走。

作为行业的领导者，我们一定要坚持向上走。所以，对于我们来说，压力一定还是来自于自己，如何能够开发出更高品质的产品？如何带领行业走向更高的品质？这是我们每天所面对的真实压力。

红星资本局：在消费者看来，空调已经是很成熟的产品了，那最近几年，空调有没有什么新的进化方向？会不会有什么新的功能出现呢？

朱磊：空调的功能，大家都非常熟悉了，但它在科技和细节上的变化还是有很多的。

空调产品，它和手机、电视等消费产品有一个本质的区别：你每天把手机拿在手里，它有任何变化，你都能第一时间发现；而空调带来的真正变化，恰恰在于你感受不到它的存在，但屋内变得极其舒适，空调变成了舒适、完美环境的一部分。

像我们的STAR 5中央空调系统，它就是以人的舒适度作为核心指标。人的舒适度不仅在于温度，还有湿度、风速，这样一种围绕人体舒适度作为指标来进行整机控制的技术，也是重要突破。

未来，我们追求的目标是：个人不用去操作，空调能自动感知房间内的人，基于这个人对温度等指标的喜好，来自动调节环境。

回应格力的市值变化

看到真实格力时会重新判断价值

红星资本局：2020年，格力的市值曾超过4000亿元，但现在又回到2000亿元，而且前段时间高瓴资本有在减持，你们内部有没有讨论过这个问题？是怎么去处理和考虑的呢？

朱磊：高瓴资本的动作是他们正常的经营动作。

真正值得大家关注的是：格力这家企业在我们的生活中、在这个社会里、这这颗星球上，到底在扮演什么角色？有什么价值？这其实是公众需要对格力有一种全新的认识。

用董总的话讲，格力是以工业制造为基础的科技企业，那作为科技企业，干的事情肯定不是说单单制造一个产品叫空调，我们还有一个使命：要承担起热管理的职责。

热管理，小到消费者家里的一台冰箱需要管理，大到工厂设施、核电站需要进行热管理，还有机场、地铁等公共交通场景也需要热管理，格力的产品已经渗透进这些场景了。

未来，不管人类是要上到星空，还是下到深海，都需要创造一个人类可以生存的环境，这样的工作是格力有能力和产品去完成的。对于投资界来说，我相信：当大家看到一个更加真实立体的格力的时候，大家会重新判断格力的价值。

朱磊

红星资本局：过去，不同的家电品牌、消费品牌，可能偶尔会有摩擦，都是一把手或者高管去接受媒体采访或者说在自媒体发声；但我们我们发现：近一两年，董明珠董总接受采访发声的频率下降了，反而是你这边更多地在为格力发声。这是你们内部的战略吗？为董总减负，让你这里作为新的一个发声渠道？

朱磊：这倒谈不上什么战略。每一个工作人员有自己不同的工作任务，我负责的是一些产品、技术、品牌发展等比较具体的事务层面的沟通。作为CMO，我应该承担这部分职责。

我想：对于任何一家企业来讲，都需要明确的工作分工，每个人承担自己应该承担的职责。

红星资本局：外界提到你的时候，会频繁用到一些动词，比如说“怼”“炮轰”，你怎么看待这种说法呢？

朱磊：这可能是一些媒体朋友们为了争取话题度去使用的词语吧。怒怼、手撕，这看起来会更有情绪感、更有画面感。但事实上，我就是在很平静地面对自己的传播工作。

其实，我们格力在媒体动作上还是比较被动的，只有一些言论是明摆着是先对格力品牌有曲解的时候，我们才会被动地去跟进、去解释，因为要避免一些错误言论广为流传。

红星资本局：外界的声音会不会影响到你的日常工作或者是情绪呢？

朱磊：有时候难免会，因为要面对大量的声音。

过去，大家生活在没有互联网、没有手机的年代，对于个体的评判来自于身边的人，这种言论会相对有边界感、有分寸感；但现在是漫无边际的，只能做好自己的心理建设。

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