浅水困蛟龙：被拖入空调价格战的格力电器艰难守土

【家电网HEA.CN 7月15日微信原创】近日，格力电器(000651)发布业绩预告，预计上半年实现营收695亿元-725亿元，盈利63亿-72亿元，同比下降48%-54%。

公告称，公司的主营业务主要为家用空调、暖通设备的研发、生产和销售。业绩下降的主要原因是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。

直播销售228亿 仍挡不住业绩腰斩

2020年的6月18日，由董明珠主持的格力电器直播带货创下102.69亿元的销售额成绩。感受到直播所带来的好处，7月10日，董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日0点，本场直播最终完成销售额50.8亿元。据统计，从4月份首次直播带货以来，董明珠6场直播带货的总销售额已经超过228亿元。

但是直播所带来的营收却难以填补整个空调市场的下行。2019年，中国空调市场遭遇近三年来的首次出货量下滑。数据统计显示，2019年中国空调行业市场规模为1979亿元，同比下降1.6%，自2017年增速下滑以来首次出现负增长。

数据显示，截至2019年，中国空调市场保有量为4.5亿台，预计中国空调更新换代比率为64.1%，存量市场成为拉动中国空调消费的主要动力。与此同时，自2017年以来，我国空调销量开始低于产量，行业产销率初年下滑，2019年我国空调产量为21866万台，超出销量500万台，产销率为97.9%，行业存在产能过剩问题。有分析认为，房地产市场的回落，农村市场的增量难以支撑大局，导致中国空调市场陷入供需失衡状态，行业进入下行阶段。

受空调行业整体下行影响，空调企业之间的竞争更加激烈。统计显示，2019年2月底开始，空调产品的价格一路走低，双十一期间空调价格一度触底，线上挂机均价仅为2393元。除价格战外，空调企业之间还通过相互举报来打压竞争对手，2019年6月初，格力举报某空调企业产品能效不达标，董明珠还在今年入夏前表示已经买回各种企业的产品进行检测，发现不合格依然举报。另外，在今年7月的中国移动招标项目中，格力更是将矛头直指美的，认为对方恶意抹黑，事件最后也不了了之。

进入2020年，受新冠肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱，进一步打击各大空调企业的业绩。据格力电器公布的一季度报告显示，2020年一季度，格力电器实现营业收入203.96元，同比下滑49.70%；实现归属净利润15.58万元，同比下滑72.53%。去年双十一期间格力空调的大降价，显示格力已经无法摆脱空调价格战的影响，加上其他空调企业在直播等销售渠道的拓宽，格力电器在空调的龙头地位进一步受到挑战。

另辟蹊径却受阻 如今浅水困蛟龙

实际上，作为深耕空调市场多年的企业，格力电器很早就看到中国空调市场的局限性。随着中国经济发展，消费水平逐渐提升，空调已经从过去的增量市场变成存量市场，竞争的“血腥”程度是只增不减。因此，格力一直在尝试着跳出空调市场这一“浅水”，进入更深的“深海”当中。

2015年，格力尝试进入手机领域，并推出第一代格力手机，但市场反响平平。后续，格力又推出了格力手机2、格力手机色界、格力手机3等3款手机，却也未能收获消费者青睐。以2019年3月发布的格力手机3为例，到目前为止，发布的15个月内，格力手机3在格力官网仅售出85台。

2017年，格力电器携手珠海银隆，希望借此进入新能源汽车领域。但是在经历了短暂蜜月期后，珠海银隆陆续爆出资金链断裂、各地工厂停工的消息，管理层之间也出现难以弥补的矛盾。2018年11月13日，已经更名为“银隆新能源股份有限公司”的珠海银隆通过官微发出《致银隆新能源股份有限公司各股东的函》，称银隆原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌通过关联交易侵占公司利益，涉及金额超过10亿元随后，魏银仓也向相关媒体表示，已经起诉格力电器董事长董明珠。2020年，董小姐的“新车”：新能源汽车银隆艾菲面市，但是由于董明珠与银隆内部之间的纠纷恩怨，业界普遍不看好银隆的这部新产品。

同样是2017年，董明珠在格力电器年度股东大会上提出芯片会成为公司未来的发力重点，并表示要在2020年投入500亿元。但是有行业人士表示，芯片行业技术更新速度快，它是一个产业链，包括设计、制造、封装测试等，都有专业公司，其中特别是制造，需要大量长期的人才和资金投入，特别是在高端芯片上。面对2020年业绩遭到重创，格力电器是否还有“500亿元”来支撑自己芯片事业的发展呢？

此外，格力电器的第二大股东京海担保从7月1日至9日期间，分5次以大宗交易的方式合计减持格力电器4288.18万股，占总股本的0.71%。减持完成后，京海担保持有格力电器总股本比例由此前的8.91%降至8.20%，套现约合25亿元。有行业人士称，京海担保是由全国各地格力电器经销商组成的合资公司，为格力电器的重要股东，双方是共生关系，利益有着高度一致性。

值得一提的是，2017年至2019年，格力电器毛利率分别为32.86%、30.23%、27.58%，2020年一季度格力电器毛利率为17.49%。有分析者担心，经过2020年的疫情打击后，格力电器或许会从白电第一的位置跌落，退居第三。