格力&美的：接班人用8年时间，带领两家企业走向迥然不同的道路

2013年，美的实现利润53.17亿元，同比增长63.15%，利润率为4.38%，上升1.11个百分点。而且，在2013年前，美的的净利润相当之低，2010-2012年的利润率分别只有3.57%、2.57%、3.17%。自2013年始开启了迥然不同的上升路线，将两家企业均带向前所未有的高度：董明珠将自己打造成企业家网红，与雷军开启了五年“10亿赌局”。

 

  董明珠和方洪波两人几乎在上世纪90年代初同时进入两家公司。两人一个高调，一个低调;一个铁腕强悍，一个谦和儒雅。2012年同时“接班”，在8年时间里将两家企业均带向前所未有的高度，开启了不同的上升路线。董明珠将自己打造成企业家网红，与雷军开启了五年“10亿赌局”;而方洪波则开启大刀阔斧的变革，将自己深潜为面向深蓝汪洋的一条鲸鱼。

  作者 | 段传敏(战略营销观察家)

  在家电行业，格力电器一直以其高利润傲视群雄，堪称最能赚钱的企业。

  比如，格力2017年营业收入达1483亿元,，净利润224亿元，利润率高达15.1%。2015-2019年利润率分别为12.8%,16.8%,15.1%,13.0%,12.4%,相比之下，看似风光的海尔电器2015-2019年的利润率分别为：4.79%，4.36%，4.35%，4.06%，4.09%。前者真是甩后者几条街。

  在这一指标上，格力一直将“老冤家”美的压得喘不过气来。尽管在营业规模上美的基本上实现了对格力的压制。但2012-2014年格力奋起直追，几乎在营收上几乎与美的拉平;而且，在2013年前，美的的净利润相当之低，2010-2012年的利润率分别只有3.57%、2.57%、3.17%。而同期格力的利润率为7.03%、6.27%、7.37%，几乎是美的的一倍。

 

  (2013-2020Q3格力与美的利润率比较：格力依旧会赚钱，美的越来越赚钱。制表：来一段agooder)

  几乎同时，2012年成为格力和美的的拐点。这一年，格力的创始人、董事长朱江洪被宣布“退休”，他一手扶植的董明珠正式由格力电器总裁升至董事长兼总裁;美的创始人何享健则宣布自己退休，选择方洪波作为“接班人”担任整个美的集团董事长。

  巧合的是，董明珠和方洪波两位接班人几乎在上世纪90年代初同时进入两家公司。两人一个高调，一个低调;一个铁腕强悍，一个谦和儒雅。自2013年始开启了迥然不同的上升路线，将两家企业均带向前所未有的高度：董明珠将自己打造成企业家网红，与雷军开启了五年“10亿赌局”;而方洪波则开启大刀阔斧的变革，将自己深潜为面向深蓝汪洋的一条鲸鱼。

 

  首先，在利润方面，美的自2013年开始狠抓利润率，不再像过去事业部式的大放羊模式——看似攻势很猛，但实则兵力分散、投入产出不成比例。2013年，美的实现利润53.17亿元，同比增长63.15%，利润率为4.38%，上升1.11个百分点;2014年则实现净利润105亿元，同比增97.48%，利润率为7.38%，再上升3个百分点;2015年净利润达127.1亿，同比增21.05%，利润率为9.12%,继续上升1.74个百分点;2016-2019年利润增长率为15.5%、17.71%、17.07%、19.67%，利润率则为9.17%、7.14%、7.73%、8.66%。

  尽管相较起来，美的的利润率仍然无法与格力匹敌。在利润率的增速上，两者表面看大抵相当于提升了一倍;但美的速度持续稳定，格力则有所起伏，在2015和2019年两年出现了利润下滑。再换个维度：相较于2012年，到2019年，美的的净利润增长了7.43倍，而格力增长了3.35倍,可见美的的进步更大。

  再对比2020年前三季度，美的实现净利润220.18亿，继续增长3.28%;格力净利润为137亿，同比下滑38.7%。在利润绝对值上，美的实现了对格力的历史性赶超(2019年美的只比格力少5亿)。在净利润率上两者也非常接近，格力为10.88%，美的则为10.11%。因此，可以判断，2020年将是美的全面超越格力的一年。

 

  (2013-2020Q3格力与美的利润总额比较：两者在2019年已经接近，2020年美的开始领先。制表：来一段agooder)

  其次，在营收上，美的早在2015年就与格力彻底拉开了差距。这一年因遭遇“冷年”，空调全行业出现下滑。当年美的仅下滑了2.11%，而格力下滑28.14%。导致格力和美的营收由前两年一二十亿上升为387亿，相比38.47%。此后差距不断拉大：2016年-2019年分别相差：497亿、919亿、618亿、789亿。在营收增长上，2013-2019年间，美的增长了2.72倍(2019年：2012年)，格力增长了2.00倍。

 

  (2013-2020Q3格力与美的营收增长率比较：除了2013年和2018年，美的基本保持领先优势。制表：来一段agooder

  第三，在风格上，两家企业均追求规模增长上的利润大幅度提高。从表面上看，格力似乎利润提得过猛，利润率出现反复、跌宕，美的则保持业绩增长稳定提升利润;从内在看，美的开启了大幅度的战略变革而迎来新时代，格力则以稳为主：看似在多元化上激进，实则几无斩获;在渠道的变革上则过分保守;在国际上方面更没有相关动作。也就是说，董明珠看似激进，但经营上是基本保持原朱江洪时代的产品品质、技术升级路线，惟一改变的就是以她为中心格力的宣传调门提升了几个档级。方洪波看似低调，但一上任就谋求美的史上最大幅度的变革，不但大幅度裁员、提升利润率，而且在集团化管理升级、产品科技化升级、国际化经营三个维度展开。经过三年的剧烈变革，美的开始驶入一个全新的境界，营收和利润增长均衡、营销与科技并重、国内市场与国际市场比翼双飞……

  第四，在开启变革上，美的不但动手早，而且思路开阔，路线清晰坚定，成效显著;格力在2019年被动式地完成股权混营改革之后，2020年疫情受压之下才仓促开始，而且只局限于直播电商方面，在其他方面看不到相应的思路和战略。虽然格力的利润率仍然不低，格力账上的现金流号称1000多亿，但这只是其开启变革和保持相当规模的底盘而已(现金流也不是越多越好，某种程度上说明经营上保守和欠缺思路)。假如没有开启变革的远见、决心和能力，格力的衰落只是时间问题。

 

  况且，即使现在的格力开启变革，依美的的“经验”需要三年完成，变革期间格力的营收能保持就算成功;美的在过去7年(2013-2019)保持15%的平均增速。照此计算，2023年，格力可能营收仍然2000亿左右徘徊，而美的则可能达到近5000亿(这曾是董明珠2018年喊出的目标)。届时，两者不但在营收差一倍以上，而且净利润总额也相差一倍以上。

  因此，回看2018年年底，也就是董明珠与雷军五年赌约的最后一年，在数字上略赢雷军宣布胜利是格力最为高点和高光的巅峰时刻，之后它就进入了下降通道。2020年的疫情或者如2015年的“冷年”一样再度沉重打击格力(前三季度营收下滑18.8%，其中第三季度依旧下滑)。对照2018-2019年格力第四季度收入数字分别为513亿、438亿，预计2020年第四季度的收入增速不会超过2018年第四季度的35%(按600亿计算)，则2020年格力全年营收无论如何也到达不了2000亿(有可能会有20%左右的下滑)。

 

  (2013-2020Q3格力与美的营收比较：美的一直保持对格力的优势，近几年快速拉大。制表：来一段agooder)

  可能这些数字不是真正的问题所在。对格力和董明珠而言，真正的风险不仅仅是其抗危机抗风险能力明显较差，而是面向未来必须进行的战略变革：渠道变革能否顺利完成?谁能担起格力多元化的使命?格力要不要开启国际化?如何在管理上实施变革以让更多优秀的人才进入格力、迎接未来的挑战?格力当前的核心已不是战术问题，而是走向什么方向、如何走向未来的战略问题。可惜我们看到的是，董明珠依然忙碌在直播卖货的道路上。她依旧十分敬业、勤奋和努力，通向格力未来的道路仍然迷茫。

  反观美的，这只体重达近3000亿的“大象”跳着轻盈的舞步，沿着清晰的路线走向光明一片。它在家电这个传统得近乎没落的行业，活出了科技的筋骨、国际化的视野和一条高价值的品牌经营路线。

 

  教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。